L'art du shopping

Le mouvement de Louis Vuitton (post à venir)

2011-04-03T11:42:00.000-07:00

Le déjeuner sur l'herbe (post à venir)

2011-04-03T07:02:00.000-07:00

Du colorisme en publicité (post à venir)

2011-02-17T06:54:00.000-08:00

Ce que les marques murmurent à l'oreille des femmes (post à venir)

2011-02-04T14:58:00.001-08:00

La Psyché de Mauboussin (post à venir)

2011-02-04T14:44:00.000-08:00

Mélancolie de Chanel

2010-10-31T09:06:00.001-07:00

Thème archi-classique, mille fois analysé que celui de la mélancolie dans les images publicitaires de la marque de luxe Chanel. La posture d'Anna Mouglalis pour la montre première en offre certainement la plus belle illustration.

Il a déjà été question ici du thème de la mélancolie, dans une publicité pour Dior Homme largement inspirée de la célèbre gravure d'Albrecht Durer.

La représentation classique du personnage mélancolique le montre immobile, souvent assis, en train de réfléchir la tête posée sur sa main, comme dans l'exemple ci-dessous où le mannequin Heidi Mount pose pour Chanel, et s'interroge peut-être sur le prix du sac qu'elle vient de s'offrir.

Tout le monde aura remarqué la place centrale de l'escalier qui est un symbole traditionnel de l'élévation de l'esprit, avec l'échelle qu'on voit en arrière plan chez Durer (on voit d'ailleurs chez Chanel 7 marches, comme les 7 degrés de l'échelle de Jacob, reproduite chez Dürer). Sans vouloir paraître trop lourd ni trop systématique, disons qu'on retrouve également l'escalier à 7 marches dans la campagne plus récente automne hiver 2010. Bref passons.

Laissons de côté l'image de l'escalier, revenons sur le thème de la tête posée dans la main. Les variantes de cette représentation sont très nombreuses, mais le motif central ne varie pas, à travers les époques, de la Grèce antique à l'époque moderne, chez les hommes et les femmes, en France, en Angleterre, en Russie, etc.

Cette posture à la tête appuyée dans la main est un classique de Chanel, ici dans les années 80 avec Inès de la Fressange et plus récemment donc avec Anna Mouglalis pour la campagne Montre Première (mais on l'a déjà vu dans une publicité pour le parfum Allure). Le bras levé en évidence au premier plan permet évidemment de mettre en valeur le bijou, bracelet ou montre qui en est l'ornement.

Ailleurs le mannequin s'appuie sur ses deux bras accoudés, comme une façon de conjurer le caractère trop systématique ou triste de la posture, et de jouer avec le spectateur.

En tous les cas chez Chanel, ils aiment cet imaginaire de la mélancolie, qui est aussi une stratégie pour échapper au caractère matérialiste des images publicitaires, et de leur donner une aura d'intellectualité, une dimension spirituelle qui dépasse la dimension de l'objet. Ainsi les images publicitaires chargées de faire vendre des objets de grand prix mettent aussi en scène des personnages pénétrés du sentiment de vanité de ces objets eux-mêmes.

Le film du tournage de la publicité en donne d'autres variantes, où le personnage, assis dans un café regarde au dehors à travers la vitre et tombe sur sa propre image dans un miroir, à la manière d'une madeleine pénitente de Georges de La Tour. Un peu plus loin un oiseau passe dans le champ, recréant l'espace d'un instant l'iconographie classique de "l'ange de la mélancolie" car l'esprit emprisonné dans la matière rêve de s'envoler au-delà des pesanteurs du monde, et se désole de ne pouvoir le faire.

Les horloges et les montres sont par définition de tous les objets les mieux placés pour signifier la vanité des richesses et de la fortune devant le temps qui passe. Elles sont évidemment un élément-clé de la représentation mélancolique et ces motifs s'appellent mutuellement. Ce n'est donc pas un hasard de les trouver représentés ensemble, jusqu'à aujourd'hui. Certaines marques comme Chanel cultivent cette tradition avec suffisamment de constance et pour qu'il soit permis de le souligner.

voir le post précédent sur la mélancolie chez Dior Homme

Albrecht Durer, Melancholia I, 1514, Vevey, Musée Jenish

Publicité Chanel, printemps été 2009, mannequin Heidi Munt

Publicité Chanel, automne hiver 2010, mannequin Abbee Lee Kershaw

Georges de La Tour, Madeleine pénitente,

Camille Corot, La mélancolie, Copenhague, Ny Calrsberg Glyptotek

Deodato di Orlando, Saint Jean Baptiste, dernier quart du XIIIe siècle, Francfort sur le Main, Städeslisches Kunstinstitut

Gérard de Saint Jean, Saint Jean Baptiste au désert, vers 1480-1485, Berlin, Staatliche Museen

Stèle votive, dite Athéna mélancolique, Musée de l'Acropole,

Vincent Van Gogh, Portrait du docteur Gachet, Paris, Musée d'Orsay

Publicité Chanel, 1989, mannequin Inès de la Fressange

Image Chanel, mannequin Anna Mouglalis

Captures d'écrans sur site www.chanel.com

Matières et couleurs

2010-10-02T07:42:00.000-07:00

Le cabinet de curiosité de Rolex

2010-07-28T10:28:00.001-07:00

Ce petit présentoir Rolex affiche quelques branches de corail rouge et blanc comme on en trouvait jadis dans les chambres des merveilles ou cabinets de curiosité de la renaissance. Une référence qui en dit long sur la manière de concevoir l'art horloger, et la manière de le mettre en scène.

Les montre Rolex sont comme chacun le sait des montres de luxe de grande valeur. La marque suisse se vante par ailleurs d'avoir notamment mis au point la première montre parfaitement étanche à l'eau et à la poussière ("oyster") et de ce point de vue le choix du corail est intéressant pour symboliser certaines qualités de la montre : sous marin, beau à regarder, robuste et fragile à la fois. Le corail est aussi plus joli à mettre en vitrine que l'huître, bien que celle-ci soit également associée à la culture des perles, mais cela nous éloigne de notre sujet et des montres.

Le corail est un objet symboliquement dense, chargé de sens. Dans la mythologie grecque, le corail est né du sang versé par la Méduse lorsque Persée lui coupa la tête. Le corail est surtout présent dans les cabinets de curiosités au XVIè siècle en Europe, où les princes éclairés collectionnaient quantité d'objets rares, bizarres, cornes d'espadons, carapaces de tortues et crânes humains, dans un bric-à-brac sensé représenter la diversité du monde. Le cabinet de Rodolphe II à Prague ou le Chateau d'ambras à Innsbruck en Autriche sont des exemples particulièrement étudiés de cette volonté de recréer chez soi l'univers en microscosme.

L'intérêt pour le corail dans ce cas là tient à plusieurs raisons.

D'abord, le corail est un exemple de naturalia, de création hautement sophistiquée de la nature, sans intervention humaine. Dans les cabinets pseudo-scientifique où l'on s'efforçait de recréer le monde en miniature, les princes et les savants prenaient plaisir aux associations de coraux (naturalia) avec des petites statuettes ou pièces d'orfèvreries (artificialia) pour se donner l'impression de contempler des condensés de l'univers (voir à ce sujet le bon commentaire de Patrick Mauriès dans son cabinets de curiosités, richement illustré, chez Gallimard). La juxtaposition du corail et de la montre Rolex renouvelle par conséquent une tradition très ancienne d'association du meilleur de la nature et du meilleur de l'homme.

Les images ci-dessus présentent quelques exemples d'oeuvres de ce genre : un oeuf d'autruche monté sur statuette autruche en argent ornée de coraux, par Clément Kicklinger vers 1570, et une statuette réalisée par Wenzel Jamnitzer (vers 1550), le plus grand orfèvre de la Renaissance, représentant Daphné changée en laurier, où le corail est utilisé pour figurer les mains transformées en branches (Ecouen, Musée national de la Renaissance).

Ce n'est pas tout. car le corail a également cette particularité de se tenir dans les intersections de la création, et d'appartenir pour les savants de l'époque à la fois au règne végétal (on dirait une branche d'arbre), minéral (est-ce un rocher ?) et animal (ce qu'il est en réalité, si je ne me trompe pas).

L'intérêt des savants de la Renaissance pour le microcosme et le désir de maîtriser un monde qui soit consistant, harmonieux, où "tout se tient", va de pair avec leur fascination pour les objets-limites, les objets qui témoignent de continuités ou de discontinuités entre les différents règnes de la nature, et qui font obstacle à la volonté classificatrice de l'être humain.

Ici encore, le rapprochement du corail et de la montre érige celle-ci au rang d'objet cosmique (si j'ose dire), qui n'est pas seulement un appareil pour lire l'heure, mais bien davantage l'expression d'une harmonie très spéciale, un objet avec un "coeur", une âme, et qui aspire à autre chose qu'à un destin de babiole exposé dans une vitrine.

Vitrine d'un revendeur Rolex, Rue de Rennes, Paris en 2010

Oeuf d'autruche par Clément Kicklinger

Daphné, ornement de table, Musée National de la Renaissance, Château D'Ecouen, RMN

Lire notamment :

Patrick Mauriès, Cabinets de curiosités, Gallimard

Albertus Seda, Le Cabinet des curiosités naturelles, Taschen

Patricia Falguières, La chambre des merveilles, Bayard

Yves Saint Laurent et Mondrian

2010-07-12T04:17:00.000-07:00

Beaucoup a déjà été dit sur la fascination d'Yves saint Laurent pour Mondrian et sur sa fameuse robe créée d'après le célèbre motif à l'automne 1965. La rétrospective du Petit Palais à Paris permet d'en prendre toute la mesure. La campagne de publicité de la marque également.

Piet Mondrian, pionnier de l'art abstrait, est célèbre pour ses compositions très strictes, très pures, avec ses agencements géométriques de lignes noires et d'à-plats de couleurs primaires sur des surfaces blanches (composition en rouge, bleu et jaune, 1927).

En confectionnant la fameuse robe Mondrian en 1965, Yves Saint Laurent réalise plusieurs gestes importants. D'abord, il rompt un peu la hiérarchie des genres et brouille les frontières entre le "grand art" et la haute couture. Ensuite, le tableau n'est pas repris sur la robe comme un simple imprimé, mais le couturier adapte la structure des tableaux à la forme de la robe, sans oublier qu'il passe de deux dimensions à trois, de la planéité au volume (ce qui en soi est une hérésie du point de vue de Mondrian). Enfin, la robe vue de face se présente comme un rectangle quasi parfait (ce qui est en soi un prouesse technique) et ne souligne pas la taille et les courbes du corps, contrairement au style de l'époque. D'une certaine manière, le corps mobile se soumet à la rigueur de la forme géométrique.

Surtout, le choix de Mondrian n'est pas anodin. Le style du peintre renforce et souligne le style de Saint Laurent lui même, connu pour son goût de l'épure, le culte de la ligne de crayon noir, sans fioritures, sans ornement superflu. Les parti-pris géométriques de l'artiste se situent dans la droite ligne du "refus de l'ornement" et des enseignements de Adolf Loos dans son manifeste de l'esprit moderne, Ornement et crime, paru en 1908. Mondrian allait d'ailleurs très loin dans cette direction anti-ornementale, anti-figurative, géométrique et abstraite : je crois me souvenir avoir lu quelque part qu'il reprochait à son disciple Jean Hélion de se fourvoyer dans le naturalisme quand il le vit en train de dessiner une ligne courbe...

Il faut avoir en tête cette querelle de l'ornement et de l'abstraction pour saisir l'importance du geste de Saint Laurent, puisque des motifs géométriques abstraits sont portés par des femmes naturellement en mouvement. La mode en général et Saint Laurent en particulier offrent milles occasions de mettre en scène ce conflit permanent entre le géométrique immobile du dessin d'une part et le mouvement organique de la vie d'autre part.

La composition des publicités récentes pour la marque n'en a que plus de sens, car elle revisite cette tension constitutive de la marque. Sur un arrière plan géométrique et droit où l'on retrouve sans peine l'évocation de Mondrian (il s'agit en réalité d'un mur rouge et du ciel bleu), le photographe met en scène une figure presque baroque de mannequin aux mouvements larges, jambes et bras écartés, et sur la robe on voit des corolles de tissus comme des fleurs blanches.

Il faut également souligner que le logo d'Yves Saint Laurent, tel qu'il est mis en scène sur l'affiche de la rétrospective du Petit Palais, met en exergue cette tension des lignes courbes et entrelacées des initiales du maître d'une part, avec le motif mondrianesque si caractéristique d'autre part. C'est peut-être cela aussi, avoir un style : non pas se situer à l'une ou l'autre des extrémités de la gamme des styles possibles, mais avoir une manière propre de les faire dialoguer.

Mondrian, Composition en rouge, bleu, jaune, 1927

Yves Saint Laurent, Robe Mondrian, 1965

Voir la rétrospective au Petit Palais et le catalogue d'exposition

Le lion de Gabrielle Chanel

2010-07-07T07:46:00.000-07:00

Le motif du lion est à l'honneur du dernier défilé Chanel. Un hommage au signe astrologique de la créatice. L'occasion de revenir aussi sur le symbole de l'animal avec la patte posée sur le livre (Venise), ou le globe terrestre (Waterloo), et de mettre en scène un thème maintes fois représenté, de la vieille europe jusqu'en Chine. Bientôt un post complet.

Défilé Chanel, juillet 2010

Statuette dans l'appartement de Gabrielle Chanel, Photo Chanel News

Le lion de Waterloo (le lion, symbole de souveraineté et de puissance, est fréquemment représenté avec la patte posée sur le globe terrestre, symbole de domination sur le monde)

Le lion de Saint Marc, Vittore Carpaccio

Statue de bronze à la cité interdite. Le globe serait symbole d'unité de la matière. Chez Chanel, la perle a remplacé le monde et la matière, tout en récupérant bien sûr l'aura des représentations antérieures.

Salvador Dali et Perrier

2010-07-02T04:34:00.000-07:00

Dans cette publicité pour Perrier par l'agence Ogilvy, chacun pourra reconnaître, jusque dans la position du plateau fondu sur le rebord du meuble en bas à gauche, une allusion directe au célèbre tableau de Dali, "persistance de la mémoire"..

La persistance de la mémoire, également appelé Les montres molles est certainement le tableau le plus célèbre de Salvador Dali. Sur un paysage de falaises au bord de mer, des montres molles s'étalent et dégoulinent, offrant une image saisissante de l'écoulement du temps. L'histoire raconte que Salvador Dali en eu la révélation en rêve, après avoir mangé du camembert...

L'un des ressorts de l'oeuvre de Dali réside dans la juxtaposition saisissante d'éléments hétérogènes voire opposés - conformément à la philosophie surréaliste de l'image - comme celle entre le dur et le mou (les connotations sexuelles ne sont évidemment pas absentes, la figure posée sur le sol rappelle celle déjà présente dans Le Grand Masturbateur), le visible (l'horloge) et l'invisible (le temps), etc.

L'image de Perrier s'inscrit dans cette logique d'oppositions et reprend le motif de la montre molle, mais opère un glissement significatif pour servir son propre message. Il ne s'agit pas de créer une tension entre le dur et le mou - qui n'a qu'un intérêt limité pour Perrier - mais plutôt entre le fluide ou léger et le visqueux, le clair ou limpide et le poisseux, et peut-être aussi entre le dynamique ascendant (les bulles) et le tombant. On se doute bien qu'il y a aussi la question du frais désaltérant et de la chaleur suffocante. Toutes les qualités de Perrier (dont on ne voit que la bouteille) sont censées ressortir par contraste avec l'environnement.

Il est intéressant de constater que c'est un liquide pétillant qui est appelé à la rescousse d'un monde lui-même en liquéfaction. C'est en allant chercher de "plus liquide" que l'on peut restaurer un peu de cohésion et de consistance. On nous suggère aussi implicitement que le dynamisme et la verticalité des bulles sont une sorte de rempart contre ce qui fond, ce qui s'affale, ce qui se tasse. Sans doute les connotations sexuelles présentes chez Salvador Dali ne sont-elles d'ailleurs pas totalement absentes de l'esprit des publicitaires, car une autre publicité reprise récemment montrait la bouteille gagner en volume et verticalité sous la caresse d'une main de femme.

Il n'y a en tous les cas certainement pas de "plagiat" dans ce type de reprise d'un même thème, contrairement à ce qui est dit ici ou là dans certaines notes consacrées sur le web aux relations entre la publicité et les grandes oeuvres du répertoire artistique. Les images de marques, lorsqu'elles sont intelligentes - ce qui, il est vrai, n'est pas toujorus le cas - reprennent des figures et les détournent ou les interprètent d'une façon qui leur est propre. C'est le plus souvent d'ailleurs dans ce décalage entre l'image originale et l'image dérivée que l'essentiel se joue.

Salvador Dali, Persistance de la mémoire, 1931, Moma
Publicité Perrier, 2010, Ogilvy

Voir sur le site du Moma : http://www.moma.org/explore/multimedia/audios/1/10

Les chairs roses de Parmigianino à Chanel

2010-06-13T09:50:00.001-07:00

Le post d'aujourd'hui risque de ne pas être très satisfaisant visuellement, car la qualité du scan, de mes propres photos et des reproductions disponibles sur Internet ne rend pas justice aux images originales. Chacun pourra, s'il le souhaite, s'y reporter.

Le traitement de la peau est un élément-clé du portrait publicitaire en général (voyez les splendides affiches Mauboussin) et du portrait de mode en particulier. De même que le rendu des chairs en peinture, pour qu'elles paraissent naturelles. Certains photographes cherchent à rendre la texture (chez Mauboussin on peut voir le grain de la peau de façon hyper réaliste) d'autres cherchent à créer des effets de couleur et de lumière : bronzage ou blancheur, peau mate ou brillante.

Le visuel Chanel (publicité 2010) frappe notamment par la couleur rose très délicate de la peau, que le non spécialiste a du mal à identifier comme effet de la peau elle-même, d'un maquillage posée sur elle, d'une lumière rosée projetée dessus, d'une retouche photoshop, ou des 4 à la fois. Comme il est justement question de lunettes chez Chanel, il est sans doute pertinent de jouer avec l'oeil du spectateur en lui offrant une couleur dont on ne sait pas exactement fixer l'origine. En tyout état de cause, cette couleur rose, lumineuse, très pure, rappelle les effets de couleur de Parmigianino qui rend la vivacité des chairs et la circulation du sang par cette couleur rose très spéciale née du mélange d'une blancheur extrême et de zones rougies. C'est très sensible dans le tableau La mort de Lucrèce exposée au musée Capodimonte de Naples.

Mes connaissances Parmigianinesques sont trop limitées pour exposer les raisons ou les spécificités de cette technique, mais le rapprochement du strict point de vue visuel est tout à fait saisissant lorsqu'on a les originaux sous les yeux. A préciser plus tard donc. Il est clair en attendant que ce traitement de la couleur permet d'éviter un écueil principal des publicités pour lunettes, à savoir leur extrême austérité, leur excès de blancheur et d'immobilisme (l'excès inverse existe, mais il est plus rare : couleurs criardes et poses fantasques) en apportant ici un peu de vie et de chaleur dans une construction subtile et très équilibrée.

Dior, Vuitton, l'optical art et le décor islamique : ça fait beaucoup mais tout est lié.

2010-05-19T00:15:00.000-07:00

Les façades des boutiques Dior et Vuitton, tout en reprenant scrupuleusement certains des motifs typiquement maison (cannage, damier), prolongent les préoccupations centrales des artistes de "l'optical art" et de l'art islamique.

La façade de l'immeuble Dior à Tokyo, dans le célèbre quartier de Ginza, avec ses bandes noires horizontales, verticales et obliques, reprend le fameux motif du cannage que l'on re

trouve un peu partout dans les créations de la maison, notamment sur le sac Lady Dior.

Ce motif fait partie des grands repères esthétiques de la maison Dior, en référence au cannage des chaises lors du premier défilé du créateur (rappelons que le cannage est l'art de disposer les fils de rotin sur le dossier et l'assise des chaises).

C'est ici que les fruits de l'artisanat français rejoignent ceux de l'art décoratif islamique, connu pour recouvrir de grandes surfaces planes de motifs abstraits, géométriques ou floraux. On y retrouve en effet des semblables superpositions de lignes obliques, parralèles et perpendiculaires, avec la répétition d'un même motif à l'infini.

Pour info, on trouve en ce moment (mai 2010) un motif très similaire dans les vitrines Kenzo place de la Madeleine à Paris (j'enverrai des photos plus tard si j'y pense) et bien évidemment sur les moucharabiehs de la façade de l'institut du monde arabe à Paris.

Toujours est-il que l'un des aspects les plus intéressants de l'art décoratif islamique

réside non pas dans le refus de la figuration comme on le dit souvent mais dans le rôle assigné à la subjectivité du spectateur placé devant une oeuvre qui "ne représente rien". L'oeil du spectateur se promène librement dans les entrelacs, les lignes et leurs croisements pour dessiner des formes temporaires, tracer des chemins, un peu comme on le fait des formes fugitives entr'aperçues dans les nuages.

Contrairement à l'art figuratif où l'imagination reste prisonnière d'une forme reconnaissable identifiée au premier coup d'oeil, l'art décoratif islamique invite au vagabondage visuel, et accorde au spectateur un statut de quasi co-créateur. Vous allez me dire : quel rapport avec Dior, mais j'y viens.

Avant cela je mentionne également le très bel immeuble Louis Vuitton construit à Nagoya par l'architecte Jun Aoki, resté célèbre depuis pour son art des façades. La boutique est recouverte de deux enveloppes de verre fritté superposées. La couche intérieure est visible par transparence, et sur chacune des deux parois on a reproduit le motif à damier typique de la marque, dont la répétition sur toute la surface de l'immeuble produit un effet comparable au décor islamique dont on vient de parler.

L'originalité de la démarche tient à plusieurs choses. D'abord, la double paroi de verre crée le sentiment d'une profondeur là où il n'y en a que très peu car le passant qui s'approche de la boutique, croyant avoir affaire à une façade simple, réalise en s'approchant qu'il y a une seconde paroi derrière. Surtout, comme les damiers gravés sur les deux enveloppes vitrées sont de dimensions différentes, l'aspect extérieur né de la superposition des deux motifs évolue en fonction de la lumière et de la position du spectateur, selon que les carreaux de différentes grosseurs s'assemblent différemment.

La superposition des motifs et des couches crée des effets d'optique et des troubles visuels comparables à ceux de l'optical art cherchent dans les années 60 / 70.

Cette technique de superposition de deux couches de façades est également présente dans la boutique Dior.

Toujours est-il que cet effet est impossible à restituer par la photo, car il faut par définition être sur place pour l'éprouver. Je n'irai pas jusqu'à dire que c'est une raison suffisante pour s'y rendre, mais il est clair que cela participe à l'intérêt de la boutique. Ce qui est clair en revanche c'est que les deux boutiques ont recours aux techniques décrites ici pour marquer clairement la spécificité du lieu physique et l'irréductibilité de ce qui peut s'y jouer (par rapport à Internet notamment). Les boutiques sont clairement pensées comme des espaces où le spectateur joue un rôle actif, par l'opportunité qui lui est donnée de s'orienter visuellement dans un libre jeu de forme abstraite (au lieu de simplement s'ébahir devant les objets exposés en vitrine), et surtout par la prise de conscience ainsi offerte qu'il y a des choses qu'on ne peut éprouver qu'à la seule condition de se rendre sur place. Autant de détails qui sont une façon comme une autre de construire la rareté et l'unicité de l'expérience, ce qui est bien le propre du luxe.

PS1 : Vuitton n'utilise pas seulement le motif du damier mais construit d'autres effets de superposition et de prolifération à partir de cercles enchevêtrés. Voir ici la vitrine du magasin Louis Vuitton avenur des champs Elysées.

Naissance de Vénus par Dior J'adore

2010-05-10T04:01:00.000-07:00

Dior revisite le mythe de la naissance de Vénus / Aphrodite starring Charlize Theron. Bientôt un post plus détaillé car il y a beaucoup à dire.

La dernière campagne Dior pour le parfum J'Adore s'inscritdans la tradition de la représentation classique de la déesse grecque Aphrodite, dont la légende raconte qu'elle fut enfantée par l'écume de la mer et portée jusqu'au rivage par une conque. Charlize Théron n'a pas de mal à se glisser dans la peau de cette Aphrodite moderne et marche vers le spectateur comme si elle allait sortir de l'eau. Sa robe façon écaille ou coquillage suggère qu'elle est une sorte de sirène moderne, ce qui peut éventuellement introduire un léger glissement dans le mythe, mais à la marge.

Le visuel Dior ajoute surtout à la représentation classique de la scène le mouvement qui lui fait souvent défaut car la plupart des images d'Aphrodite comme celles présentées ici paraissent étonnement statiques. La déesse est portée par l'écume, poussée par le vent, posée sur le rivage mais semble passive et se meut rarement d'elle-même. Le mannequin de Dior s'avance en marchant, ce qui est déjà une nouveauté.

Le visuel Dior retranche la plupart des éléments adjacents - et parasitaires - de la représentation classique : pas d'angelots, pas d'oiseaux, pas d'autres déesses ou nymphes accompagnant la divine apparition qui viendraient disperser le regard. Même les cheveux longs ont été coupés. Il n'y a même pas de rivage : le spectateur n'est pas forcément situé hors de l'eau, il peut tout aussi bien être immergé jusqu'aux genoux. L'image se concentre sur l'essentiel et se focalise uniquement sur la progression irrésistible de la jeune femme - qui l'est aussi - vers nous. Ce processus d'épure est certainement conforme à l'idée d'Absolu au coeur du message. La naissance de Vénus a lieu de nuit, ce qui tranche là encore avec les ambiances diurnes où la scène se passe habituellement. Une façon peut-être de connoter le luxe, de mettre en valeur la brillance de l'or mais aussi peut-être d'encoder le processus alchimique du noir à l'or.

Le visuel réorganise enfin un certain nombre de motifs issus de la mythologie Dior. Les premières publicités pour le parfum montraient une femme (Carmen Kaas) plonger dans une piscine d'or et s'immerger dans le précieux liquide en guise d'ablution rituelle. Le spot le plus célèbre de Charlize Théron pour Dior la montrait en train de se déshabiller dans un luxueux appartement : elle commençait par s'avancer pour enlever ses bijoux et sa robe et ne garder que son parfum (référence énorme à Marilyn Monroe qui ne portait qu'un peu de... Chanel n°5, le principal concurrent) avant de s'éloigner dans l'ombre de l'appartement. Ces motifs de l'immersion et du dépouillement ont laissé place à une dynamique de l'apparition de la femme et son éblouissement en direction du spectateur directement pris à partie. Une forme plus simple, plus directe, moins sophistiquée, moins mystique, mais peut-être plus efficace. A voir.

Publicité pour le parfum J'Adore de Dior
Jean-Léon Gerôme, La Naissance de Vénus, ( 1879 ? voir ici un bel article par A. Korkos)
Arnold Böcklin, La Naissance d'Aphrodite, 1868
Amaury Duval, La Naissance de Vénus, 1862
Botticelli, La Naissance de Vénus, 1485
Alexandre Cabanel, La Naissance de Vénus, 1863

La cariatide de Jean-Paul Goude

2010-05-06T04:36:00.000-07:00

Le photographe Jean-Paul Goude présentait il y a quelques temps cette affiche pour les Galeries Lafayette. Une jeune femme juchée sur des talons hauts se tient en équilibre sur le bord d'un piédestal et fait elle-même office de talon d'un très grand soulier rouge placé au dessus d'elle comme monument à la gloire de la mode.

Ce personnage est représenté en Cariatide. Les Cariatides désignent en architecture des statues de femmes que l'on pose sur les façades en remplacement ou en décoration d'une colonne et qui font mine de soutenir un édifice.

Les plus connues des Cariatides sont celles du temple de l'Erechtéion à Athènes, mais on en trouve également sur les frontons de certains bâtiments parisiens.

Il faut ajouter que les Cariatides ne sont pas toujours des femmes : lorsque ce sont des statues d'hommes les Cariatides s'appellent des Atlantes, mais leur rôle est le même et Le Louvre en compte d'ailleurs 4 très beaux spécimens.

Les historiens d'art décrivent abondamment l'évolution des représentations des Cariatides et Atlantes à travers les âges, ou comment les architectes et les sculpteurs sont passés de poses hiératiques dans l'Antiquité (la statue se tient droite comme un "i" et porte le chapiteau sur sa tête) à des postures plus dynamiques et lascives (la figure fait mine de porter l'édifice à bout de bras, la mise en scène de l'effort permettant de souligner ses formes, ses muscles, ses courbes, etc). La Cariatide de Jean-Paul Goude propose d'ailleurs un équilibre assez intéressant entre ces deux figures extrêmes.

La mise en scène de la jeune femme peut néanmoins se lire de plusieurs manières, de sorte que le sens de l'image et partant du message est ambiguë. La jeune femme ici présentée est à la fois une figure héroïque qui porte la mode sur ses épaules et il est suggéré que sans l'amour des femmes pour la mode celle-ci se casserait la figure (sens positif) ; mais cette image est aussi un symbole de l'asservissement aux diktats de la mode, comme Atlas chargé de porter le poids du monde sur ses épaules (sens plus négatif). Le slogan "Au pied la mode !" est d'autant plus paradoxal que ce n'est pas la mode qui semble avoir ici été mise au pas. Sans doute une illustration de la situation délicate des "fashion victims".

Publicité par Jean Paul Goude pour les Galeries Lafayette
Cariatide du temple de l'Erechtéion, Athènes
4 Atlantes, Musée du Louvre

Sonia Rykiel et les trois grâces

2010-03-17T03:12:00.000-07:00

Le thème des trois grâces n'est pas si fréquent dans la publicité : il est assez joliment mis en scène dans la nouvelle campagne de la collection maille Sonia Rykiel pour H&M.

Plusieurs publicités de la campagne Sonia Rykiel pour H&M mettent en scène trois personnages qui peuvent rappeler les trois grâces de la mythologie greco-romaine. Outre que les portraits de groupe sont relativement rares dans la publicité et en particulier dans la mode, le groupe de trois est un cas plus rare encore. Benetton a également adopté un modèle proche, que ce soit pour le photographe Josh Olins en 2010 (à gauche) ou David Sims en 2008 (à droite).

Le rapprochement avec les trois grâces se justifie à plusieurs titres pour Sonia Rykiel. D'abord, d'un strict point de vue symbolique, les trois charités ou trois grâces sont personnifient la vie dans toute sa plénitude, dans tout ce qu'elle a de plus intense. Elles symbolisent la joie à son sommet, l'allégresse (Euphrosyne), l'abondance ou le surplus qui va de pair avec la générosité (Thalie) et la beauté comme splendeur, éclat (Aglaé). Sonia Rykiel est justement célèbre pour avoir voulu rompre avec les mines austères et graves des mannequins lors des défilés, et avoir voulu présenter des mannequins souriants, sautillant et virevoltant sur une musique entraînante.

Dans la culture grecque, les grâces ne doivent pas être entendues comme un synonyme de "filles gracieuses". Grâce renvoie à "gratification", aux choses que la vie nous accorde "gracieusement" comme la "grâce présidentielle" qui n'a rien à voir avec l'allure gracieuse du président. Une grâce désigne tout ce qui nous arrive de positif dans la vie. Les grâces sont le plus souvent représentées l'une de dos et les deux autres de face pour signifier qu'une grâce reçue oblige à en rendre deux. La culture grecque place en effet l'échange don / contre-don au coeur de sa philosophie de la généorité.

D'où la représentation d'une dyssémétrie 2/1 que l'on retrouve jusque dans les représentations modernes des grâces jusque chez Rykiel où pour deux grâces habillées en rouge l'autre est vêtue de jaune, pour deux grâces en robe l'autre porte un mini short ; chez Benetton l'une est de dos, etc... le plus souvent l'un des personnage se distingue des deux autres qui ont quelque chose en commun. Derrière l'effet strictement visuel qui évite d'ennuyer l'oeil en lui offrant trois figures semblables ou de le disperser en lui présentant trois figures distinctes, la représentation des grâces porte une symbolique secrète.

César et Loewe

2010-03-13T01:38:00.001-08:00

Petite surcharge de travail ces temps-ci, mais bientôt petit post avec les références des images et petit commentaire. Le voici.

L'un des enjeux de la communication des marques et produits de mode et d'habillement consiste dans la représentation du mouvement, qui est lui-même un enjeu-clé de toute l'histoire de l'art : comment faire sentir que "ça bouge" ?

La diffusion de vidéos est évidemment un moyen de contourner l'obstacle (de plus en plus utilisé dans les boutiques avec les écrans plats). Mais l'image fixe est également une occasion de montrer que ce qui est présenté n'est qu'un mouvement pris sur le vif, et que ce qui est indubitablement figé est en réalité profondément animé.

Les vitrines de la boutique Loewe de l'avenue Montaigne (Paris) empruntent clairement à César sa technique des expansions colorées : le geste de l'artiste et la coulure du liquide sont progressivement figés grâce aux propriétés plastiques du polyuréthane.

L'expansion à la César permet la gélification du mouvement, la fixation de l'éclabussure dans l'instant où elle se forme. Le seau et le liquide coloré de Loewe offrent une illustration assez spectaculaire de ce geste, et la méditation qu'elle permet illustre la poésie du sac porté qui se balance au bras d'une femme ou du soulier aperçu furtivement dans la marche.

La prouesse visuelle de la vitrine, au-delà d'une référence simplement formelle avec César, consiste à suggérer l'extrêmement fluide par l'extrêmement figé. C'est peut-être l'essence de la mode. Il fallait faire sentir que ce que l'on peut observer tranquillement dans une vitrine n'a de sens véritable que lorsque qu'il n'est qu'entraperçu dans la "vraie vie", et n'est réellement contemplé que lorsqu'il n'est qu'entrevu.

Albrecht Dürer, Dior Homme et Hugo Boss

2010-02-15T06:46:00.000-08:00

Quelques remarques sur la présence de figures géométriques dans les publicités (récentes) Hugo Boss et (plus anciennes) Dior Homme.

Cette publicité pour Dior Homme (époque Hedi Slimane) met en scène un homme vêtu de noir errant tête baissée vers ses souliers dans une pièce jonchée de figures géométriques diverses, cônes, parallélépipèdes, cubes, rectangles. Pensif ou mélancolique, il a l'air de se demander ce qu'il fait là, et nous aussi un peu d'ailleurs.

La pose du modèle et surtout les éléments disposés autour de lui peuvent être vus comme une référence directe à la gravure d'Albrecht Dürer Melancholia I. Je pense essentiellement aux volumes géométriques (sphère, polyèdre) sur la gauche du panneau. Notez également l'étendue d'eau située à l'arrière plan sous l'arc en ciel : j'y reviendrai.

Les interprétations et commentaires sur cette oeuvre sont tellement nombreux sur qu'il est illusoire de prétendre les résumer ici. De nombreux commentateurs (Erwin Panofsky et Frances Yates pour en citer deux parmi les plus importants) se sont intéressés aux solides géométriques disposées près du personnage : polyèdre au second plan (à proximité de l'échelle, symbole des degrés de la connaissance alchimiste), sphère située à gauche et carré magique derrière l'ange. Compas, règle, équerre, rabot, marteau, tenailles à l'abandon sur le sol sont aussi des outils qui servent à mesurer des proportions (instruments du géomètre, de l'architecte, de l'astronome...).

L'attitude mélancolique est ici associée - et c'est une nouveauté à l'époque - à l'esprit mathématique comme symbole de la quête intellectuelle à son degré le plus absolu. L'esprit humain se heurte à l'insondable complexité des objets mathématiques et la vanité d'une recherche scientifique sans fin (imperfection de l'esprit humain, limites de l'entendement, futilité de ses préoccupations). La mélancolie n'est pas seulement un phénomène médical ou psychologique, elle touche aux fondements de la pensée et revêt une dignité intellectuelle plus profonde.

Bref. Avant de conclure je reviens sur l'étendue d'eau qui se trouve à l'arrière plan de la gravure à gauche, et qui peut être aussi un symbole du monde changeant ou du voyage. Elle apparaît justement dans la dernière campagne Hugo Boss où l'opposition avec les motifs géométriques réguliers (pierre / acier) situés au premier plan est flagrante.

La mode insouciante et volage trouve ici les moyens d'illustrer sa dignité, son sérieux, sa noblesse intellectuelle. La coupe des vêtements se rattache moins à l'art de la couture qu'à la science des nombres et des surfaces. Les solides géométriques soulignent la sobriété et la pureté aristocratique de la marque. On les retrouve également chez Hugo Boss où des polyèdres métalliques ou de Plexiglas bleuté apparaissent au milieu des blocs de béton dont le rivage est jonché. Opposition franche de l'eau et de la pierre, de la verticalité et du champ de ruine, l'image est peut-être une façon de montrer que la mode ne peut faire l'économie d'une méditation sur le temps et sur la tentative de l'homme à créer des formes vouées à la destruction.

Titien toujours

2010-02-03T14:21:00.001-08:00

Il y a quelques jours, j'évoquais le très beau tableau de Titien dans le cadre d'un post sur Hermès (voir ici). Voici l'affiche du film "Wolfman". Le rapprochement s'impose il me semble.

Titien et Hermès

2010-01-14T10:01:00.000-08:00

La campagne Hermès hiver 2009 / 2010 inspire des commentaires nourris aux oeuvres de Titien et des travaux de la physiognomonie (Gianbattista della Porta, Johann Kaspar Lavater, etc)

Cette affiche du sellier Hermès pour la saison hiver 2009 / 2010 associe un profil de femme et une tête de cerf (?) en arrière plan. Le parallélisme entre les deux visages est accentué par la position identique des deux profils, orientés dans la même direction, et par les foulards Hermès portés de part et d'autre. Les carrés de soies enroulés autour du cou du modèle forment une vaste encolure de tissu qui est un équivalent des bois comme parure naturelle de l'animal.

Ce dispositif rappelle clairement les portraits allégoriques ou d'apparat, lorsque des personnages illustres sont représentés avec des animaux emblématiques choisis pour leurs qualités mythiques (force, prudence, courage, noblesse, etc).

Dans L'allégorie de la prudence, Titien associe trois visages humains illustrant les trois âges de la vie avec trois têtes d'animaux différents : le vieux chien (symbole de la mémoire), le lion (symbole de l'intelligence, de l'action avisée), le jeune loup (symbole de prévoyance). Les trois qualités mémoire, intelligence, prévoyance étant les composantes de la prudence dans l' des vertus à la Renaissance. Le tableau est accompagné de la devise "informé du passé, le présent agit avec prudence, de peur qu'il n'ait à rougir de l'action future" (voir la belle étude qu'Erwin Panofsky consacre à ce tableau dans "l'oeuvre d'art et ses significations, essais sur les arts visuels", Gallimard et les développements consacrés au monstre tricéphale loup/lion/chien, compagnon du Dieu égyptien Sérapis, décrit par Macrobe et redécouvert par Pétrarque).

Cette façon de portraiturer un homme en l'associant à un animal pour illustrer des qualités morales ou psychologiques est également tributaire des travaux de la physiognomonie, cette pseudo-science par laquelle on cherchait à déduire le caractère d'un homme en comparant ses traits physiques à ceux d'un animal. Giambattista Della Porta élabora au XVIème siècle tout un système de correspondance entre les hommes, les plantes et les animaux. En fonction de leur apparence extérieure, les hommes peuvent être généreux comme des coqs, courageux comme des lions, craintifs comme des lièvres, selon les leçons du symbolisme zoomorphique ésotérique.

La photographie poétique d'Hermès hérite de ces traditions anciennes de l'animal-totem, figure tutélaire, protectrice, symbolique. Le cerf (ou le renne, je ne suis pas spécialiste) incarne certainement la noblesse naturelle de l'animal solitaire, rare et élégant, toute qualités auxquelles la cliente Hermès aimera sans doute se voir associée.

En guise de dessert, l'image peut servir d'illustration à ces quelques mots de Claude Levi-Strauss sur le mythe : "Si vous aviez demandé à n'importe quel Indien des deux Amériques : qu'est-ce qu'un mythe ? il vous aurait répondu : c'est une histoire qui se passe à une époque où les animaux et les hommes n'étaient pas réellement distincts et où ils pouvaient passer indifféremment de la forme humaine à la forme animale. Ce qui me semble une vérité presque, je dirais, tragique, parce que s'il y a quelque chose de tragique dans la condition humaine, c'est bien cette coexistence que nous menons à côté d'autres êtres, qui sont vivants comme nous, et avec lesquels nous ne pouvons pas communiquer. Et l'âge du mythe, c'est celui justement où c'était possible."

A ce niveau, l'image d'Hermès réussit le tour de force poétique de servir à la fois (i) d'emblème du projet contemporain écologique de réconciliation de l'homme et de l'animal, et (ii) de souvenir nostalgique du temps mythique où les animaux pouvaient parler et où nous pouvions les comprendre. C'est ce qui s'appelle avoir une marque mythique au sens fort du terme.

Titien, Allégorie de la prudence, National Gallery, Londres

Erwin Panofsky, L'oeuvre d'art et ses significations, Gallimard, 1969, voir ici quelques éléments intéressants sur le tableau de Titien.

Giambattista Della Porta, De humana physiognomonia, 1586

Claude Levi-Strauss, Entretien avec Bernard Pivot, Gallimard Ina

Frey Wille et Narcisse

2009-12-28T10:08:00.000-08:00

Le joaillier revisite le thème archi classique de Narcisse. Réflexions sur l'idée de réfléchissement, dans le miroir ou dans l'eau, au-devant ou au-dessus.

La dernière campagne Frey Wille présente une jeune femme allongée penchée au dessus d'une surface réfléchissante, prenant la pose célèbre de Narcisse fasciné par sa propre image dans une source d'eau claire.

Tout le monde connaît l'histoire : un jour qu'il s'abreuve à une source, Narcisse aperçoit son reflet dans l'eau et tombe amoureux de sa propre image. Il reste à se contempler et dépérit de ne jamais pouvoir attraper son reflet (ci dessous Narcisse par Le Caravage, 1595).

Ce mythe de Narcisse englobe plusieurs sous-thèmes, dont trois nous intéressent.

1) Le premier thème est celui de la beauté réfléchie, largement utilisée en publicité. Le mannequin s'observe dans le miroir, jouit de sa propre beauté et la fascination du personnage pour son propre éclat mime l'effet de la publicité sur le spectateur (ou du moins l'effet recherché). Le miroir met en valeur, accentue, dédouble les regards, les trajectoires, enrichit l'image, construit une triangulation dynamique entre le personnage, son reflet et le spectateur qui regarde à la fois le personnage et son reflet. La dernière publicité Chanel en est un exemple parmi des milliers.

2) Le deuxième thème est celui de l'eau comme surface réfléchissante. Comme le souligne Gaston Bachelard dans son livre "L'eau et les songes" ce n'est pas du tout la même chose de se mirer dans l'eau d'une source ou dans un miroir. L'eau recèle une profondeur qui manque au miroir. Le miroir est une surface inerte, il ne fait que renvoyer des apparences, et sert principalement de support à la méditation mélancolique sur la vanité de la beauté, éphémère et précaire (ici Georges de La Tour, Madeleine au miroir).

Au contraire, l'eau est un milieu vivant, profond, qui invite à plonger sinon réellement du moins symboliquement, qui est l'amorce d'une réflexion sur soi-même, sur l'identité et la permanence du soi à travers le temps (l'eau coule), etc...

3) La troisième dimension est celle de la posture du personnage et du spectateur. Les deux surfaces, miroir et eau, induisent des postures très différentes : le miroir est posé face à soi, l'eau oblige à se pencher au dessus. Le spectateur ne peut pas toujours bien voir le reflet du personnage dans l'eau, soit parce qu'il est tronqué ou déformé. Quelque chose est visible, montré et regardé par le personnage dans le tableau qui se dérobe (un peu) au regard du spectateur qui ne jouit pas de la position de domination ou de voyeur qui est la sienne lorsqu'il regarde par dessus l'épaule d'un modèle une image posée face à lui. Il en résulte (peut-être) une curiosité supplémentaire, une implication renforcée, l'envie de se rapprocher, de se pencher à son tour.

La posture du mannequin, dont le reflet disparaît au dessous de l'image, invite clairement le spectateur à se pencher davantage que si le miroir était présenté face à lui, et induit une implication physiologique plus forte. Le choix de Frey Wille de mettre son mannequin dans la posture de Narcisse construit une rupture par rapport au thème traditionnel du miroir, et inscrit le bijou dans un registre mythologique plus profond, en tout cas plus ancien que le miroir. Et dans le même temps, le fait que le mannequin se mire effectivement dans un miroir couché ou une grande glace posée sur le sol renforce l'aspect métallique et froid qui sied aux bijoux de la marque, en émail et or.

Memento mori chez Bell & Ross

2009-12-28T02:15:00.000-08:00

La montre Airbone de chez Bell & Ross (série limitée) et la publicité conçue pour la mettre en valeur (à gauche) sont une référence directe aux crânes humains si souvent reproduits dans les tableaux de vanités, et sans doute un hommage indirect au crâne réalisé en 2007 par Damien Hirst et baptisé "for the love of god" (à droite).

Le thème de la vanité ou du memento mori (souviens toi que tu vas mourir) est un grand classique de l'art baroque, que l'on a vu revenir en force ces dernières années dans l'univers du luxe, après une période dominée par la pureté des lignes, et la sobriété de l'esthétique classique, et que l'on sent poindre à nouveau à la faveur de la crise.

L'originalité tient ici à l'association entre le crâne et la montre, appareil individuel de mesure du temps qui passe, équivalent moderne du sablier ou de la chandelle autrefois associés au crâne humain comme support de méditation sur l'aspect fuyant et éphémère de la vie.

La plupart des marques de montre de luxe insistent depuis longtemps sur la fiabilité et la robustesse de leurs produits, conçus pour défier le temps et traverser les générations. Chacun connaît la tagline de Patek Philippe, pour qui "vous ne posséderez jamais une Patek Philippe, vous en serez le gardien pour les générations futures". On a cependant rarement vu une publicité pour montre insister aussi explicitement et ironiquement sur la mort de son propriétaire. Le choix de ce modèle est-il, de la part de l'acquéreur, une marque de modestie et de sagesse ou une suprême bravade ? On penche pour la deuxième option.

Madonna, la couleur et la lumière

2009-11-11T12:26:00.000-08:00

Louis Vuitton sublime Madonna dans une mise en scène nourrie des apports esthétiques du pop art, de l'art cinétique et des espaces colorés.

Madonna est allongée dans un canapé ou méridienne. Elle porte un ruban dans les cheveux, un sac, une robe. Elle est enveloppée de projections lumineuses qui jouent avec les couleurs de ses vêtements, sa peau, le rideau derrière elle. On a du mal à déterminer si le ruban dans ses cheveux est mauve ou bien éclairé par un spot mauve, si sa robe est rouge ou verte ou bleue ou éclairée en partie par un spot de l'une ou l'autre de ces couleurs.

Le jeu des lumières, des couleurs et des ombres dans l'espace rend difficile l'assignation des couleurs. Louis Vuitton nous a habitué à célébrer les surfaces colorées. Cette fois-ci la couleur n'est pas sur une surface, mais dans l'espace environnant, la couleur est un milieu dans lequel on baigne. De sorte qu'on ne sait pas si la tonalité chromatique que l'on perçoit sur le sujet est une qualité du support ou bien une qualité de l'atmosphère à travers lequel nous le voyons. Les frontières entre ce qui relève de la figure photographiée et du contexte se brouillent, et Madonna elle-même semble méconnaissable sur la plupart des photos.

Ce genre d'effets s'inspire directement du travail des artistes comme Dan Flavin, James Turrell, Olafur elliasson et à travers eux tous ceux qui ont joué avec la couleur lumineuse. Dan Flavin travaille sur les effets d'optiques que les différentes couleurs produisent dans l'espace qui jouxte l'oeuvre, dans l'angle d'une pièce par exemple. La lumière qui émane de l'objet invite à reconsidérer l'espace alentour.

James Turrell travaille à transformer la lumière en matière ou en espace à l'intérieur duquel on peut se promener. En évoquant l'oeuvre de James Turrell, Goerges Didi Huberman a parlé de "l'homme qui marchait dans la couleur". De même on pourrait parler à propos de Madonna de "la femme assise dans la couleur".

Dans le même esprit, Olafur Elliasson aménage des espaces où les visiteurs se promènent et voient les effets de la lumière colorée sur leurs vêtements, sur les autres visiteurs, en fonction de l'angle de vue et de la position dans l'espace.

Tous ces effets rappellent également les impressions chromatiques de l'art cinétique, mises à l'honneur ces jours-ci avec l'exhumation des rushs de l'Enfer de Henri Georges Clouzot avec Romy Schneider. Comme Madonna, l'actrice est éclairée par différents spots de lumière colorée qui tournent autour d'elle, modifient les perceptions de son corps et créent une sorte de vertige pop. Les contours du corps, tantôt vivement éclairés tantôt dans l'ombre, ne semblent plus si affirmés. L'esprit s'interroge sur ce qui relève du sujet et ce qui relève du milieu, provoquant une remise en cause des catégories de la perception.

Outre ce jeu chromatique, on observe dans les photos de la campagne l'accent mis sur les lèvres et surtout les paupières et les cils, vivement colorées en bleu/vert. Ce genre d'effets est un classique de l'esthétique pop art. L'artiste marque son intervention sur une image populaire en y appliquant des couleurs vives qui sont comme des stimuli pour exciter le spectateur. La personne humaine est décorée comme un sapin de Noël, comme une marchandise offerte à la consommation (voir ci dessous les lèvres et les paupières de Lauren Baccall par Andy Wahrol).

Dans le cas de Madonna, on ne saurait dire exactement s'il s'agit d'un maquillage fluorescent appliqué sur les paupières de la chanteuse, ou bien d'une projection lumineuse à cet endroit précis, ou de la combinaison des deux.

L'ensemble de ces effets esthétiques participe à la construction d'une image particulièrement inventive, certainement parmi les plus intéressante de la saison. La méga star Madonna est noyée dans un halo chromatique qui brouille (en les magnifiant) les formes et les contours, modifie les couleurs et les perceptions jusqu'à une quasi anonymisation. C'est peut-être le comble du luxe de pouvoir prendre une icône comme Madonna et la photographier de telle sorte qu'elle soit presque méconnaissable. Il est vrai qu'il aurait été dangereux pour la marque de se faire voler la vedette.

Bonus : parmi les références plus lointaines, et cela se voit bien dans la façon dont la lumière est violemment projetée sur le visage et laisse une autre moitié dans l'ombre, Louis Vuitton adopte certains des codes des peintres comme Georges de la Tour ou Jacopo Bassano.

Plusieurs siècles après les maîtres de la peinture religieuse, la lumière colorée métallisée où baigne Madonna, accentue les ombres et renforce les contrastes, remplit la même fonction dramatique et sacralisante.

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Campagne Louis Vuitton AH 2009 2010 par Steven Meisel et Marc Jacobs

James Turrell, Prado Red, 1968, Galerie Almine Rech

Dan Flavin, Untitled 1971

Olafur Elliasson, Take your time, Moma New York 2008

Rmy Scheinder dans l'Enfer de Henri Georges Clouzot

Andy Warhol, Lauren Bacall

Andy Warhol, Brigitte Bardot, 1974

Georges de la Tour, Saint Joseph Charpentier, 1640, Musée du Louvre

Jacopo Bassano (1515- 1592), La mise au tombeau

D&G et les Peintres pré-raphaélites

2009-11-04T09:05:00.000-08:00

Portrait d'une jeune femme en divinité pré-raphaélite dans la dernière campagne D&G time (cheveux très noirs, teint très blanc, bouche très rouge, drapé de la robe, attitude pensive...)

La jeune femme en robe rouge qui regarde par-dessus son épaule dans la dernière campagne DG Time retrouve la pose et l'attitude qu'affectionnait le groupe des peintres pré-raphaélites.

La confrérie des peintres pré-raphaélites est née vers le milieu du XIXème siècle, en opposition au conformisme formel de l'académisme victorien, avec ses poses affectées, très sophistiquées, le fini sombre et bitumeux. Les pré-raphaélites prennent modèle sur les artistes primitifs italiens, prônent un retour aux couleurs vives, à la simplicité d'un art vivant, des tableaux de plein air. La figure féminine popularisée par Dante Gabriel Rossetti (1828 - 1882) dans ses tableaux, drapée d'une robe longue de couleur vive, regardant le spectateur d'un air mélancolique inspire assez directement la figure de la jeune femme de la campagne D&G.

En même temps, le rapprochement s'arrête là, pour deux raisons essentiellement.

La première raison est que les peintres pré-raphaélites et en particulier Dante Gabriel Rossetti sont fascinés par le retour à la nature et à la culture médiévale, dont ils estiment qu'elle porte intacte une intégrité créative, des valeurs et une spiritualité qui se sont ensuite perdues ou émoussées dans les courants artistiques ultérieurs - pardon de faire court et de passer rapidement sur un courant artistique complexe, dont je ne suis pas spécialiste. Les pré-raphaélites investissent les thèmes bibliques, le mysticisme, la littérature et la poésie contre l'esprit matérialiste mécaniste et rationnel. Or cette atmosphère onirique de contes et légendes est relativement absente des visuels D&G.

La deuxième raison est que les clichés de la campagne prêt à porter AH 2009 - parallèle à celle des montres, toutes deux shootées par Mario Testino - se situent pour le coup dans une atmosphère qui n'a rien à envier à la peinture victorienne que les pré-raphaélites avaient justement en horreur. On dirait ces portraits de vieilles familles aristocratiques doucement décadents ou les scènes de genre que l'artiste Yinka Shonibare a justement parodié dans la série de photos "journal d'un dandy".

A la rigueur, il n'est pas inintéressant qu'une même campagne abrite cette tension entre deux courants artistiques opposés, comme si quelques déesse romantique échappée des mythologies médiévales s'était glissée au milieu des représentations lourdes et solennelles de la haute bourgeoisie.

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Dante Gabriel Rossetti :

Le rêve éveillé, 1880

Proserpine, 1877

Sous la tonnelle, 1872

D&G AH 2009 2010 par Mario Testino

Yinka Shonibare, Diary of a Victorian Dandy

Chanel et le sublime romantique allemand

2009-11-02T03:19:00.001-08:00

J'ai parlé ici des liens entre l'esthétique Chanel et certaines images de la tradition romantique allemande, en particulier Caspar David Friedrich. Un autre exemple aujourd'hui avec cette figure du personnage isolé méditatif face à l'immensité de la mer. Karl Lagarfeld semble proposer une version rapprochée du tableau de son compatriote.

De façon générale les derniers visuels de la campagne prêt-à-porter AH 2010 pourraient donner lieu à de plus amples développements sur les notions de retour à la nature et de sublime, qui sont des aspects essentiels de ce mouvement et intéressent Chanel au premier chef.

Campagne Chanel PAP AH 2010 : voir ici le making of

Caspar David Friedrich, Moine au bord de la mer, 1809 Alte NationalGalerie, Berlin

Le portrait équestre selon Hermès

2009-10-26T07:43:00.001-07:00

Reprenant le thème archi classique du portrait et de la statue équestres, Hermès modifie en profondeur les codes du genre.

Le portrait équestre et la statue équestre sont des grands classiques de la représentation des hommes puissants, des chefs d'état, Condottiere et capitaines d'armées. Depuis la statue équestre de Marc-aurèle au Capitole à Rome, qui a pour ainsi dire créé le genre, les grands noms de la peinture et de la sculpture ont travaillé sur ce thème au moyen-âge et à la Renaissance (ci-dessus Condottiere de Verrochio, ci-dessous Cosme Ier par Jean de Boulogne et statue équestre de Marc Aurèle).

Dans ce type de représentation, le cheval est pour ainsi dire utilisé comme un "piédestal", dont on célèbre les qualités plastiques et le statut de "plus boble conquête de l'homme". Le plus souvent le cheval n'est qu'un prétexte pour magnifier l'importance et l'allure du cavalier. Le message politique sous-jacent consiste à assimiler le gouvernement des peuples au dressage de la bête (le roi est aussi bon gouvernant qu'il est bon cavalier : ici Charles Quint par Titien)

La représentation à cheval a connu plusieurs évolutions au cours de l'histoire, tantôt hiératique tantôt agitée et fougueuse mettant en relief les muscles et les mouvements de l'animal, puis en faveur d'une mise en scène plus douce (effacement de l'approche militaire ou héroïsée du cheval romantique de Delacroix ou Géricault), un éclaircissement de la palette et un intérêt pour le cheval en soi, autrement que comme faire faire valoir de celui qui le monte (voir ci dessous Picasso). La photographie de la Belle Evasion, avec ses tons chauds et très lumineux, s'inscrit dans cette évolution.

L'image proposée par Hermès est intéressante à plusieurs titres. D'une part car on y retrouve les qualités classiques du portrait d'apparat (hiératisme, port altier, noblesse), mais renouvelée de façon dynamique par la proximité de l'angle de vue, les effets de lumière et de mouvement dans les cheveux, la crinière et les franges du vêtement. Cela apporte un élément relativement absent des autres types de portrait : la grâce, qu'Alberti associait justement au mouvement qui apporte de la vie à la beauté (mouvement dans les feuillages, dans les plis des robes, dans les cheveux notamment chez Botticelli).

La grâce tient aussi au personnage féminin mis en scène, chose relativement rare dans l'histoire du motif puisque le portrait équestre est un portrait de pouvoir. Les figures féminines sont peu nombreuses, à l'exception des amazones bourgeoises de Dreux ou du célèbre portrait de Catherine II de Russie (ci dessus de gauche à droite). Mais là encore l'image d'Hermès innove puisqu'il n'est pas question de riche héritière ou de tête couronnée, mais d'une cow-girl ou d'un indienne apache cheveux aux vent.

Prise en contre plongée, l'image écrase le spectateur imaginaire situé au pied de l'animal, en position d'être véritablement ébloui par la déesse-cavalière, et peut-être sur le point de tomber comme Saint Paul fraîchement converti au pied des sabots du Cheval de Caravage.

L'ensemble achève de donner à l'ensemble une atmosphère de calme olympien, de noblesse, d'assurance paisible mais aussi de liberté qui sont parmi les signes de reconnaissance que la maison Hermès cherche à communiquer, légère et forte à la fois.

Campagne Hermès La Belle Evasion Eté 2009

Prada et Gabrielle d'Estrées

2009-10-23T01:53:00.001-07:00

Prada s'inspire de l'école de Fontainebleau pour magnifier l'érotisme saphique de son nouveau parfum.

Dans la dernière publicité pour le parfum Prada, des jeunes femmes se trémoussent en riant et pressent chacune la poire d'un flacon vaporisateur sur la poitrine de sa copine. La scène rappelle clairement le célèbre tableau de l'école de Fontainebleau, Gabrielle d'Estrées et sa soeur la duchesse de Villars (1594) où cette dernière pince le téton de sa voisine et qui se trouve au musée du Louvre.

La mise en scène installe un climat d'érotisme lesbien, dont la représentation reste finalement assez rare, dans la peinture et dans les images publicitaires. Le téton a été remplacé par la poire du flacon de parfum, dont la fonction métaphorique est évidente. La position des deux femmes côte à côte (elles nous regardent dans le tableau du Louvre, mais feignent de nous ignorer dans l'image Prada) désignent le spectateur comme le tiers (voyeur / partenaire / complice) de la relation des deux femmes.

On peut ajouter qu'en général on se parfume soi-même pour attirer l'autre, tandis qu'ici les jeunes femmes se parfument mutuellement pour s'attirer réciproquement - geste qui, réalisé sous le regard du spectateur, densifie encore la relation de triangulation et de chassé croisé des désirs (je te parfume afin d'être attirée par toi et réciproquement sous le regard d'un tiers alléché de nous voir nous attirer).

Dernier élément, qui n'est guère étonnant de la part de la marque Prada : le rattachement à l'esthétique maniériste qui est également celle de l'école de Fontainebleau. Les personnages s'en vont sautillant, virevoltant, affectent des poses compliquées, dont les courbes du corps dessinent des lignes complexes, à l'image des écharpes qui partent en tous sens. On exagère l'inclinaison d'un coude, du poignet, de l'épaule, en rupture franche avec les poses sages et naturelles de l'allure classique.

Spot parfum Prada The New Fragrance L'eau Ambrée

Gabrielle d'Estrées et sa soeur la duchesse de Villars (1594) Musée du Louvre

Merci à Camille Couture qui m'a suggéré ce rapprochement.

Dolce & Gabbana & Pelizza

2009-09-18T03:34:00.000-07:00

Variations autour de la figure de la marche collective : entre bande de casseurs et procession politique.

La figure de l'homme qui marche est un motif récurrent de l'histoire de l'art. Le tableau de Giuseppe Pelizza Quarto Stato en offre une version intéressante, sous la forme d'une marche collective dont les personnages s'avancent, l'air décidé, vers le spectateur. Le thème du tableau est une grève de travailleurs, thème classique amplement traité chez les peintres réalistes européen vers la fin du XIXème siècle.

Nourri de lectures marxistes et de l'héritage de la révolution de 1789, Pelizza se distingue toutefois de ses congénères en ce qu'il évite deux poncifs de la représentation des masses laborieuses : soit la description brutale et crue de la misère, soit la mise en scène de l'agitation violente et excitée. A la place on observe ici la représentation d'une sorte de "force tranquille", la progression irrépressible d'hommes et de femmes certains de la victoire.

Dolce Gabbana reprend ce thème de la marche en avant inéluctable, mais inverse radicalement (et ironiquement) le sens de l'image. Ce ne sont plus des travailleurs qui incarnent la révolution mais des jeunes hommes hyper-chics qui s'avancent l'air tranquille et décidé vers le spectateur, comme s'ils étaient des militants d'une nouvelle aristocratie, sûre de son bon droit.

Cette vision positive et conquérante de l'image n'est d'ailleurs pas la seule possible. Le groupe d'homme en marche revêtus de costumes cintrés rappelle également le thème des voyous et des blousons noirs, surtout dans le contexte urbain et nocturne. De sorte qu'on ne sait pas si la marque propose la vision d'un homme conquérant situé aux avants portes de la mode moderne, ou des loubards chics subtilement subversifs. Sans doute un peu des deux.

Affiche Dolce Gabbana
Giuseppe Pelizza, Quarto Stato (1901), Pinacothèque de Brera, Milan.

Kenzo et Gustav Klimt

2009-09-14T14:15:00.000-07:00

Sur l'influence du décoratisvisme sur la photo de mode (un exemple parmi d'autres)

Cette affiche de la dernière campagne Kenzo automne-hiver 2009 montre des personnages (l'oeil en repère d'abord 3, puis 5) ensevelis sous des monceaux d'étoffes, tissus bariolés, écharpes à carreaux, vêtements colorés. Par les effets de superposition, de couleur et de juxtaposition (des personnages eux-mêmes et de leurs vêtements) les visages et les corps disparaissent quasiment de l'image.

Cette posture rappelle en tous points certaines oeuvres du peintre viennois Gustav Klimt (1862 - 1918), notamment le bébé noyé sous une montagne de couvertures, ou bien encore Adele, dont la tête émerge à peine au dessus de la robe. Ces toiles sont caractéristiques d'un mouvement de la peinture viennoise au début du siècle, dans l'antichambre de l'art abstrait : le décor prolifère à tel point qu'il envahit l'espace entier jusqu'à faire disparaître la figure humaine. Les visages et les corps se perdent au milieu des ornementations et des motifs décoratifs. L'oeil met du temps à distinguer la forme d'un drap dans ce qui paraît d'abord un bric-à-brac de couleurs.

Que peut apporter l'héritage de Gustav Klimt à la communication d'une marque comme Kenzo ?
L'art de Klimt est d'abord un art de contestation par rapport aux solutions académiques de son temps. C'est aussi un art de la revalorisation des objets utilitaires ou du quotidien (parmi lesquels peut-être le vêtement peut prendre sa place) par rapport aux sujets nobles des beaux arts. C'est aussi un art d'illustration et de défense du décorativisme, de l'ornementation. La profusion des détails, la richesse des décors et la coloration exubérante en sont les caractéristiques essentielles. De ce point de vue l'image de Kenzo adopte ce registre exclusivement rétinien de valorisation du vêtement vu, en contraste avec les images de mode où l'on s'efforce de capter l'attention sur des gestes, des postures, des mouvements de mannequins qui mettent en valeur la souplesse du vêtement porté.

Si l'héritage de Klimt peut convenir, c'est peut-être qu'il convient à la communication d'une marque pour qui la célébration de la figure humaine ne doit plus occulter le sujet essentiel qui reste le vêtement et le goût de l'habit. A quoi bon fabriquer une image de marque et de beaux vêtements si l'oeil reste prisonnier de la contemplation d'un beau corps de mannequin, d'un visage de people u de la signature d'un photographe célèbre choisi pour les promouvoir ? L'image proposée ici par Kenzo pourrait être lue comme une forme de revanche du vêtement sur ceux qui les portent.

Affiche Kenzo Automne Hiver 2009
Gustav Klimt, Le Bébé (1917 - 1918), Washington National Gallery of Art
Gustav Klimt, Adele Bloch Bauer (1907), Austrian Gallery Vienne

Dior et Velazquez

2009-09-06T08:53:00.000-07:00

Suite de la série Lady Dior avec Marion Cotillard : après Paris en noir, l'actrice voit rouge à New York. Comme la fois précédente, l'affiche sert d'avant goût au mini-film qui sera bientôt diffusé sur Internet.

La pose et le motif classique du regard dans le miroir rappellent le tableau de Velazquez, La vénus au miroir (1651). Le choix des couleurs, disposées quasiment aux mêmes emplacements de l'image avec le rouge (rideau ou robe), le noir (drap ou sac) et la blancheur de la peau incite encore davantage au rapprochement.

Le tableau de Velazquez s'inscrit dans la lignée des images de Venus allongée, thème classique depuis la renaissance italienne. Le peintre ajoute cependant à la méditation classique sur la beauté égocentrique et la vanité un procédé visuel qui prend le spectateur par surprise, dans la mesure où celui qui pensait pouvoir impunément épier la jeune femme de dos est à son tour surpris par celle qui le regarde par le miroir. Tel est pris qui croyais prendre.

Dans l'affiche d'Annie Leibovitz pour Dior, Marion Cotillard ne regarde pas le spectateur et bien que se sachant regardée, elle refuse de briser l'illusion d'une jeune femme absorbée dans sa méditation. Cette posture est du reste typique des publicités pour Dior, où les femmes jouissent du pouvoir d'attraction que leur confère sur la gent masculine leur état d'abandon apparent. Tandis que Vénus reprend le contrôle sur le spectateur en lui faisant comprendre qu'elle l'a vu, Marion l'exerce en faisant mine de ne pas avoir vue qu'elle était observée.

Dior Affiche Lady Rouge, Automne 2009
Diego Velazquez, Vénus à son Miroir (ou La toilette de Vénus ou La Vénus Rokeby), 1649 - 1651, National Gallery, Londres

Chanel et Caspar David Friedrich

2009-08-25T10:55:00.000-07:00

La campagne Chanel Automne - Hiver 2009 serait-elle un hommage discret aux plus célèbres oeuvres du peintre romantique allemand Caspar David Friedrich (1774 - 1840) ? Prise en noir et blanc ou léger sépia dans la propriété de Karl Lagarfeld dans le Vermont, c'est sûrement l'une des images de mode les plus intéressantes de ce début de saison, avec deux des thèmes les plus célèbres du grand peintre du romantisme allemand, le personnage de dos contemplant le paysage, et de l'arbre noueux.

En l'occurrence, il s'agirait plutôt ici une double référence enchâssée puisque le personnage de dos (premier motif) est situé au premier plan et s'avance justement vers une arbre au second plan, dont nous ne percevons les branches qu'indirectement que par ombre portée sur le sol (second motif).

Le motif du personnage de dos est une astuce dont on se sert pour projeter le spectateur à l'intérieur même de la peinture, comme pour lui signifier que le personnage qu'on ne voit pas, est justement un alter-ego du spectateur dans le paysage représenté. Montrer un personnage de dos est justement le moyen de montrer que l'important n'est pas le personnage lui-même, mais ce qu'il regarde (voir également Poussin et son Et in Arcadia Ego) . C'est une façon intéressante de construire l'identification du spectateur en évitant les effets de face-à-face tellement usé dans l'industrie de la mode . C'est surtout une façon originale de présenter le vêtement et de le magnifier en attisant le désir de voir un objet qui se dérobe.

L'astuce est d'autant plus intéressante que le personnage en que

stion s'avance et marche, si bien que le spectateur déjà "invité" à se transporter symboliquement en lieu et place de la jeune femme (et pour ainsi dire "dans ses vêtements"), s'avance encore vers le fond de l'image et l'arbre.

Chez Caspar Friedrich, le thème de l'arbre noueux est une image de la mort et de la désolation, un support de la méditation mélancolique du voyageur romantique porté à voir dans les paysages et la nature une projection de son propre moi souffrant. Sans qu'il y ait dans l'image de Chanel rien de morbide, on retrouve néanmoins la tonalité douce-amère du paradis perdu baigné du calme mélancolique légèrement inquiétant, cette impression de sobriété, de retenue et d'hyper-intellectualité dont la marque est si familière.

Publicité Chanel Automne Hiver 2009 (voir par exemple Vogue Septembre 2009)

Caspar Friedrich, Le voyageur contemplant une mer de nuage, 1818 (Kunsthalle, Hambourg)

Nicolas Poussin, Les Bergers d'Arcadie (première version, 1629)

Caspar Friedrich, L'arbre aux corbeaux, 1822 (Musée du Louvre, Paris)

Caspar Friedrich, Matin, 1821 (Hanovre)

Edward Hopper et Bottega Veneta

2009-02-06T04:46:00.000-08:00

Les récentes campagnes de la marque Bottega Veneta s'inspirent clairement des ambiances mélancoliques, froides et méditatives du peintre Edward Hopper (1882 - 1967). On y retrouve les mêmes grandes baies vitrées, les regards perdus dans le vide, les personnages immobiles, solitaires, dans des lieux quasi déserts. Dans les images de Bottega Veneta, l'impression d'immobilité est même particulièrement forte.

La reprise de cet univers esthétique est certainement conforme aux idéaux de cette marque de luxe avec ses valeurs de sobriété et de la retenue. La marque se situe dans la catégorie des marques "mentales", et s'adresse à une clientèle à la recherche d'un luxe intériorisé, intellectualisé, tout le contraire du show-off bling bling.

Edward Hopper a consacré une grande partie de son oeuvre à la célébration nostalgique d'une Amérique passée, menacée par l'essor des technologies et du monde moderne. Ce compagnonnage esthétique s'explique aisément pour une marque soucieuse de revendiquer son ancrage dans la tradition et l'imperturbabilité dans les aléas du temps qui passe.

Reste à souligner que la plupart des paysages d'Hopper sont des scènes de l'Amérique populaire : cafés, métro aérien, stations services, hôtels, dont il ne reste évidemment pas grand chose dans le grand loft éclairé qui sert de toile de fond aux amours contrariés de nos Venetiens.

Bottega Veneta, Printemps été 2008
Edward Hopper, Summer Evening, 1947, collection particulière
Edward Hopper, Nighthawks, 1942, Chicago, The Art Institute

Les années 30, le romantisme noir, le gothique

2009-02-05T04:49:00.000-08:00

Sur le terne, le sombre, le vieilli, l'ostensiblement vieux (qui n'est pas le vintage) et l'atmosphère qui s'en dégage, la mélancolie liée au génie de l'artiste, l'ambiance canaille des bistrots. Les vieux cafés carrelés et les vieux appartements meublés de velours poussiéreux, reconvertis en squats de luxe.

Vanité chez Louis Vuitton

2009-02-05T04:20:00.001-08:00

La vanité d'Annie Leibovitz n'est pas une dénonciation des richesses, mais l'expression d'un rapport moderne au luxe, par la figure de l'homme magnanime.

Premier détail essentiel : l'insertion d'un crâne sur la petite table au droite de l'image constitue clairement une allusion de Annie Leibovitz à la grande tradition de la vanité. Le message en est clair : comme dans les ambassadeurs de Holbein, le crâne est là pour témoigner de l'inconstance des choses et de la mort, de la fragilité du luxe et de la vanité de s'y laisser. Le rapprochement est d'autant plus fort qu'ici comme chez Holbein il est question de musique, art de l'harmonie par excellence, harmonie fragile que la mort menace de détruire et d'emporter dans l'oubli.

Mais tandis que les ambassadeurs ne semblent pas se douter de la vanité des choses qu'ils chérissent, le personnage de la publicité Vuitton (surnommé le pirate, eux aussi familiers des crânes humains) ne peut l'ignorer. Contrairement au tableau de Holbein où les instruments sont posés sur un guéridon, auxquels il manque des cordes, Keith Richards joue encore et reste actif en dépit de son (grand) âge et de son air mélancolique. Le rolling stone aura justement tenté de dépasser la mort en atteignant la gloire et l'immortalité. Le traitement de la vanité est donc plus subtil qu'une simple dénonciation des richesses.

Deuxième détail essentiel : à gauche du personnage, la tasse de café posée sur la malle Vuitton est l'indice d'un certain rapport au luxe. Pas question ici de surprotéger l'objet précieux. On ne se soucie guère de le tacher, de l'abîmer : l'objet de luxe doit vivre, il s'use et le véritable homme de goût, l'homme magnifique selon Aristote, est justement celui qui se tient à égale distance du mépris des biens précieux (qui les gaspille ou les détruit), et du fétichisme vulgaire. L'homme de goût ne vandalise pas, mais il ne surprotège pas non plus.

Plus qu'une vanité, la publicité devient par conséquent l'expression en image d'une philosophie du luxe et de la marque, où le personnage, désinvolte et décontracté, se montre détaché des choses matérielles, tout en étant capable d'y prendre goût. Conscient de la vanité de la vie, il sait profiter des plaisirs éphémères qu'elle offre (dont le voyage et la musique sont des exemples absolus).

Au moment de conclure, je vois qu'Alain Koros a publié une chronique il y a déjà longtemps sur le même sujet dans le site Arrêt sur Image. La preuve qu'il ne faut jamais attendre quand on a une idée.

Dior et Blumenfeld

2009-01-11T06:02:00.000-08:00

La dernière campagne pour le sac Lady Dior a déjà fait l'objet d'une courte note ci-dessous. Je mentionne ici la référence évidente désormais, et que je viens de découvrir, vis-à-vis des travaux de Erwin Blumenfeld, photographe de mode américain (1897 - 1969) avec ces photos publiés dans Vogue (1939), Model On Eiffel Tower et reproduites sous forme de cartes postales.

Le mouvement chez Dior

2008-11-21T06:41:00.000-08:00

Dans la nouvelle campagne Lady Dior, Marion Cotillard met en scène les préceptes de la ligne serpentine et une certaine idée du mouvement.

Il y a d'abord le regard : un peu inquiet, porté sur un objet hors-champ. Il y a aussi le dos : un peu voûté, le corps penché en avant et la tête inclinée comme si le personnage regardait quelque chose légèrement par en dessous, ou venait de passer le seuil d'une porte imaginaire. Il y a surtout la torsion du corps : orienté vers la gauche (buste, jambe gauche) mais comme arrêté dans sa course, amorçant un retournement vers la droite (tête, bras). Tout indique un mouvement suspendu, ce qui correspond finalement assez bien au décor aérien de la tour Eiffel.

Plusieurs mouvements se superposent dans l'image. Il y a d'abord l'arc de cercle formé par la courbe de la lettre "D" qui semble se propager vers la droite comme une onde radio.

Plusieurs torsions affectent le corps de l'égérie, depuis l'inclination et le retournement de la tête, du buste, le déhanchement, le pli du genou et de la cheville. Le corps est traversé par une ligne serpentine verticale, née d'une tension corporelle qui rompt avec les canons de l'équilibre classique. On se doute que le personnage ne tiendra pas longtemps dans cette position inconfortable, peu naturelle, et qu'il lui faudra choisir de s'éloigner ou de se rapprocher de l'armature métallique contre laquelle elle s'appuie.

Ce thème du mouvement contrarié ou du retournement se retrouve en maints tableaux de l'école maniériste (Giulio Romano, la Circoncision, où les colonnes torses accentuent le dynamisme de la jeune femme du premier plan), mais également chez David, Les sabines et le personnage en robe blanche du premier plan, bras écartés), chez Ingres (Roger et Angélique) chez Poussin (observez la posture de l'homme en tunique jaune à gauche u prmeier plan de l'Enlèvement des Sabines), ou chez les romantiques, sans parler des torses de Michel Ange (le Moïse, les Sybilles du plafond de la Sixtine, etc.)

Chaque fois le corps s'enroule sur lui-même, se retourne totalement. Il ne s'agit pas seulement de regarder par dessus l'épaule, ou de lever le bras, mais de se contorsionner en suggérant un écartèlement entre deux directions opposées. A des degrés divers, ils aident à mieux comprendre la philosophie du mouvement de Dior, comme mouvement complet.

En effet, Dior n'est pas une marque du suggéré, de la discrétion, de la retenue. Le mouvement chez Dior n'est pas le mouvement d'un geste, du clin d'oeil, du sourire léger. Dior est une marque de l'emprise, du saisissement, de l'envoûtement du corps entier. Et met en scène des postures où le moindre muscle est contracté, le corps entier sollicité, des pieds à la tête.

Dans le même temps, on ne trouve pas ici les figures de transe, de transport ou d'extase habituelles de la marque. Cette figure du mouvement, à mi-chemin entre la majesté classique du contra posto et le dynamisme baroque boursouflé (corps transi, bras écartés, bouche grande ouverte, yeux révulsés), est sans doute celle qui convenait le mieux au plus sage des sacs de la maison Dior.

Campagne sac Lady Dior, avec Marin Cotillard, hiver 2008
Ingres, Roger délivrant Angélique, Musée du Louvre
David, Les Sabines, Musée du Louvre
Giulio Romano, La Circoncision, Musée du Louvre

Sur la ligne serpentine, voir Hogarth, L'analyse du beau et ici.

L'odalisque dans la publicité

2008-11-17T06:35:00.000-08:00

La figure de la belle endormie ou de l'odalisque est un classique de la publicité. Bientôt un post plus développé sur ce thème central.

L'extase de Sainte Thérèse

2008-11-17T06:19:00.001-08:00

Saison après saison, sainte Thérèse n'en finit pas d'inspirer les créateurs de mode et de parfum.

C'est peut-être le thème religieux le plus abondamment traité de toute la publicité : l'extase de Sainte Thérèse, du Bernin.

Beaucoup ont déjà souligné, et bien souligné, la façon dont ce modèle de l'abandon et de l'ivresse, triomphe de la sculpture baroque, superbement mis en scène dans l'église Sainte Marie des Victoires de Rome, inspire les créateurs et les publicitaires soucieux de représenter le ravissement du produit. Il ne se passe pas 6 mois sans que cette figure revienne.

Devant ces affiches, le premier mouvement est d'exaspération : "Encore cette brave sainte Thérèse !" Mais la figure est reprise avec tant de constance et de fidélité qu'elle a fini par faire partie du décor, de la grammaire formelle de la publicité contemporaine, et devient presque un thème musical de l'imagerie commerciale.

Dix fois, cent fois reprises, avec d'infinies variations, de posture, de couleur, de regard, chaque photographe y apporte sa vision, comme si la figure de Sainte Thérèse était devenue, à l'image de la Crucifixion ou la Sainte Famille, une figure classique auquel tout photographe se devait de se frotter. Aussi faut-il s'attendre à la revoir souvent.

J'adore Dior avec Charlize Theron
Collection Louis Vuitton 2007
Opium Yves Saint Laurent
Gucci by Gucci

Chanel, Piranèse et Fussli

2008-11-02T07:54:00.001-08:00

Karl Lagarfeld rejoue dans ses installations monumentales le thème néo-classique de l'admiration mélancolique devant les chefs d'oeuvres du passé.

En 2008, la collection prêt-à-porter de la maison Chanel défilait sus la nef du grand palais au pied d'une installation monumentale en forme de veste blanche à broderies, posée comme un totem géant au milieu d'un podium circulaire, hommage superbe à un vêtement culte de la maison.

Ce dispositif a déjà l'originalité de renverser le rapport scène / coulisses puisque celles-ci se situent littéralement au milieu de la scène, et non pas derrière comme c'est le cas habituellement. La veste est en réalité une armature creuse à l'intérieur de laquelle les mannequins peuvent se préparer, et d'où elles apparaissent par une petite embrasure aménagée sous le dernier bouton.

Ce dispositif est surtout une manière de rendre un culte à la figure tutélaire de la maison, dont les créations sont érigées comme de véritables monuments, en comparaison de quoi les contemporains ne sont que des nains. On retrouve ici toute une tradition néo-classique et romantique de la méditation sur les ruines et les monuments du passé. Dressées au milieu du paysage comme des balises temporelles, ils rehaussent la nature et y introduisent une méditation mélancolique sur le génie des anciens, le temps qui passe et la mort (sur le thème de la ruine, voir également ici). A bientôt 80 ans, K. Lagarfeld ne prétend d'ailleurs jamais autre chose que revenir aux sources de l'esprit Chanel, proposer des vêtements que Chanel elle-même aurait pu réaliser : il n'est que l'exécutant d'une partition écrite avant lui où tout est déjà dit.

On reconnaît dans la mise en scène du grand palais quelque chose du Désespoir de l'artiste devant la grandeur des ruines antiques de Johann Heinich Fussli (1741 - 1825) ou des caprices et vues de Rome de Piranèse (1720 - 1778). L'éthos de Lagarfeld rappelle celui de ces petits personnages qui se promènent au pied de monuments gigantesques. La dimension mélancolique et douloureuse s'est effacée (en partie), mais l'hommage et la révérence persistent.

En réaction aux ornementations baroques et aux égarements du style rococco jugé excessivement maniéré, le néo-classicisme avait voulu célébrer au XVIIIème siècle la beauté éternelle de l'art grec antique, les vertus mâles de la première République. Pour une marque comme Chanel, incarnation de la modernité classique, c'est une filiation créative et un registre esthétique qui se comprennent aisément (notamment vis-à-vis de Dior).

La méditation devant les ruines est un thème multiforme, tantôt optimiste et admiratif, tantôt douloureux, sombre, désespéré. Et l'inspiration gothique des campagnes Chanel Automne Hiver 2008 avec Claudia Schiffer donnera bientôt lieu à de nouveaux commentaires.

Gucci et Botticelli

2008-10-23T05:44:00.000-07:00

La campagne Automne/Hiver 2008 des sacs Gucci rend hommage au célèbre tableau de Botticelli Le Printemps (1482), et en profite pour réinterpréter les thèmes de la danse des nymphes, des trois grâces et du renouveau de la nature.

Dans une prairie d'herbes hautes, trois jeunes femmes (?) se tiennent la main et dansent au milieu des fleurs jaunes. L'une d'elle est cachée derrière sa voisine, on ne voit que sa main et son pull mauve. Les gestes et les postures sont une évocation des trois jeunes femmes du célèbre tableau de Botticelli, sans doute les trois grâces (la joie, l'abondance, la splendeur). Les grâces sont des divinités présidant aux banquets et festivités diverses, elles sont aussi considérées comme des symboles de l'amour, de la beauté et de la chasteté. Dans ce cas, la mise à l'écart de la troisième suggère peut-être la volonté de la part de Gucci de mettre en sourdine l'une d'entre elles, en l'occurrence (peut-être) la chasteté. On ne sait pas.

Sur la droite, une autre jeune femme se tient face au spectateur, et porte à ses lèvres un coquelicot (rouge) qu'elle tient dans sa main gauche, sans qu'on puisse clairement déterminer si elle respire et s'enivre du parfum (ce qui est délicat dans la mesure où le coquelicot est réputé ne pas avoir d'odeur) ou bien au contraire si elle souffle sur la fleur dans notre direction (à la manière de la nymphe Flora aidée par Zéphyr dans le tableau de Botticelli).

Les nymphes hippies

Dans la mythologie antique classique, les nymphes sont des esprits féminins symbolisant la nature. Il en existe de différentes familles : dryades (fleurs et forêts), oréades (montagnes), naïades (sources, rivières), néréides (mer), etc. Veillant sur les sources, les fleurs et les bosquets, ce sont (i) des esprits bienfaisants qui veillent sur les jeunes amants et en particulier les jeunes femmes, ce qui est de bon augure pour Gucci. Les nymphes sont (ii) le plus souvent représentée nues, pour séduire et jouer avec le coeur des hommes, ce qui là encore peut correspondre aux valeurs visées par Gucci. Elles sont aussi (iii) des intermédiaires entre les hommes et les dieux, et peuvent de ce point de vue servir d'agent de liaison entre les consommateurs et la marque ainsi implicitement divinisée.

En mettant son pas dans ceux du grand peintre, Gucci propose une vision bucolique d'inspiration hippie, où les jeunes filles habillées en peau de bête (fourrures, plumes, lainages) et vestes à franges en poil de chameau se trémoussent dans un paysage sauvage de basse montagne. Les affiches permettent de s'appuyer sur un répertoire mythologique déjà disponible et de surfer sur l'imaginaire greco-romain des nymphes et des grâces, dont on a essayé ci-dessus de souligner l'intérêt, tout en réinterprétant ces thèmes dans un sens nouveau. Référence à l'Arcadie primitive, à l'harmonie des soirs d'automne loin de la jungle urbaine, la pub a le double avantage d'une modernisation de l'olympe antique, tout en adoptant des codes visuels très vintage pour le public contemporain. En 2008 l'automne est le nouveau printemps, une autre renaissance de la nature et de la vie, car il n'y a pas de "saison morte" dans l'année de la mode.

Par ici pour le site Gucci.

Merchandising de luxe et Art Minimal

2008-10-17T06:37:00.000-07:00

Un exemple parmi d'autres des liens ténus de l'art et le luxe.

Les corners des grands magasins ou les vitrines des boutiques de luxe s'inspirent directement, dans les dispositifs d'éclairage ou l'aménagement des étagères, des formes plastiques nées des oeuvres de l'art minimal ou de l'art conceptuel de la seconde moitié du XXème siècle.

L'influence de Donald Judd (ici à gauche : Stack, 1972, Centre Pompidou) est assez claire chez Dior Homme au Bon Marché : étagères lumineuses, alignement vertical régulier de rectangles de métal brossé, plexiglas lisse et brillant, acier inoxydable ou laiton. Les souliers sont posées sur des tablettes laquées, éclairés à travers des plaques translucides par des néons installés à l'intérieur des volumes, créant une lumière laiteuse, lunaire.

Dans les vitrines de Louis Vuitton sur les Champs Elysées et en octobre 2008 dans celles de Christofle rue royale, c'est Dan Flavin (ici en haut à la Fondation Cartier) qui inspire les scénographes et vitriniers (sic).

Les sacs et les manteaux apparaissent dans un décor de néons multicolores, qui revisitent d'ailleurs le principe de l'enseigne lumineuse, ordinairement installée à l'extérieur de la boutique, et désormais chargée d'animer ses espaces intérieurs. Il y aurait comme cela des dizaines d'autres exemples à examiner où la forme des meubles (effets d'asymétrie, de décalages, ou d'extrême régularité), des caisses, la gestion de la lumière (transparence, opacité, jeux chromatiques), la conception de l'espace dans les lieux de vente s'inspire plus ou moins directement de courants artistiques.

Ce choix de l'art minimal peut surprendre, au moins à double titre.

D'une part, c'est un art dont on disait à l'époque qu'il ne pourrait jamais se fondre dans la culture populaire (posters, références communes), tant il semblait conceptuel, aride, radical. Il y entre aujourd'hui par une voie détournée.
D'autre part, c'est un art qui a d'emblée cherché à évacuer les signes visibles de l'effort, des émotions ou du travail de l'artiste, au profit des formes pures, géométriques, industrielles, impersonnelles. Aussi est-il curieux de les retrouver associés aux objets de luxe "faits main" avec une "profondeur", du savoir-faire artisanal incarné, etc...

L'art minimal se concentre sur les données fondamentales de l'espace et de l'objet (dimension, surface, emplacement) et crée des objets conçus pour être appréhendés directement pour ce qu'ils sont. Il n'y a rien à aller chercher "au-delà" de la perception directe (interprétation, symboles, etc). Les artistes de cette école (Frank Stella, Robert Morris, Carl andré, Sol Le Witt, Dan Flavin, Donald Judd) restent fidèles à la formule de l'architecte Mies Van der Rohe : "Less is more".

Sans doute les marques trouvent-elles dans cette complémentarité entre l'impersonnel géométrique et l'objet de luxe chargé d'histoire l'occasion d'une rencontre intéressante, en plus de l'intérêt plastique des oeuvres en elles-mêmes.

C'est aussi (peut-être) le moyen de récupérer implicitement tout le travail de l'art minimal sur la posture du spectateur. Les objets de l'art minimal obligent toujours le visiteur à s'interroger sur sa perception (qu'est-ce que je vois exactement ?), c'est-à-dire à "faire le point" pour se reconnecter avec les données essentielles de l'expérience sensorielle : couleurs, formes, surfaces, etc. Voilà qui permet justement de préparer à la pure perception des produits et d'alimenter le sentiment qu'ils sont différents des autres, et (légitimement) plus cher.

Retournement curieux : tandis que les artistes de ce courant se sont efforcé, en créant ce qu'ils appelèrent des "objets spécifiques" à englober le contexte environnant dans l'oeuvre elle-même, aujourd'hui c'est l'oeuvre qui est devenue l'espace environnant, le support sommé de mettre en valeur un objet posé dessus.

Voir le dossier du Musée National d'Art Moderne / Centre Pompidou

Chaumet et la Querelle des anciens et des modernes

2008-10-17T05:50:00.000-07:00

De l'influence de la littérature et de la poésie dans l'univers des bijoux

La collection du joaillier Chaumet baptisée "attrape moi si tu m'aimes" déploie sa vision délicate et bucolique de la vie dans les campagnes, et propose des bijoux en forme de petits insectes, coccinelles, abeilles, araignées sur leurs toiles, etc.

Cette inspiration naturaliste est monnaie courante dans la haute joaillerie, où l'on ne compte plus les colliers, anneaux, broches inspirées des formes organiques, animales et naturelles. Le thème de la panthère chez Cartier, les créations de l'art nouveau en général et Lalique en particulier en sont des exemples (voir ici). Avant cela, au sein de la maison Chaumet, ce goût des formes de la nature fut très en vogue au XIXème siècle pendant la période romantique, sous la direction de Jean-Baptiste et Jules Fossin.

J'ai été intrigué par le choix de deux insectes qui reviennent avec insistance dans cette collection, et en particulier dans les bagues et les boucles d'oreilles : les abeilles et les araignées. Pourquoi ce choix ? Ce sont bien évidemment des animaux familiers, et en tant que joaillier de Napoléon, Chaumet se devait de faire un sort à la figure de l'abeille, adoptée par l'empereur comme symbole de pouvoir, d'immortalité et de résurrection, et considérée comme le plus ancien emblème des souverains de la France (on dit que des abeilles d'or - en réalité des cigales - ont été découvertes en 1653 à Tournai dans le tombeau de Childéric Ier, fondateur en 457 de la dynastie mérovingienne et père de Clovis). Bref.

L'abeille et l'araignée sont aussi les deux symboles des deux camps rivaux de la scène littéraire française du XVIIème siècle, les anciens et les modernes. L'essai de Marc fumaroli en préface d'une anthologie publiée chez Folio l'explique très bien. Pour les anciens, selon le modèle de Sénèque, "il faut imiter les abeilles", c'est-à-dire lire beaucoup d'auteurs, butiner le pollen de plusieurs grands maîtres avant de faire son propre miel. Pour les modernes au contraire, il faut rompre avec le passé, et imiter les araignées qui "tissent leur toile de leur propre fonds". C'est l'amorce d'une conception de l'homme de lettre comme génie, n'ayant besoin de personne.

Il n'est pas anodin que les boucles d'oreilles (qui vont par deux) ou que les bagues de la collection reprennent l'antagonisme des abeilles et des araignées. Voilà qui cosntruit une dialectique interne à la marque et rajoute une couche imaginaire à la perception des bijoux. Pour des marques de luxe toujours à la recherche des moyens de concilier ou de symboliser le rapport de la tradition et de la modernité, c'est un procédé plutôt subtil, assez bien vu.

Chaumet

Vacheron Constantin et Les arts premiers

2008-09-01T04:40:00.000-07:00

Autre exemple de la relation entre les arts premiers et les marques de luxe.

La marque Vacheron Constantin a lancé récemment sa collection de montres "masques", avec sur le cadran de chacune d'elle un masque d'art premier en provenance des 4 coins du globe : Asie, Amérique, Océanie, Afrique.

Les arts premiers sont à la mode, et la capitale française en sait quelque chose depuis l'ouverture du musée du quai Branly. Mais leur intégration dans l'univers du luxe, de la haute joaillerie et de l'horlogerie n'est pas courante. Sans doute les marques qui défendent des valeurs de civilisation et de sophistication craignent-elles de s'associer à des cultures longtemps qualifiées de "primitives".

Il en va autrement ici, car l'intégration des arts premiers donne l'occasion d'une méditation intéressante sur le temps. Après l'image du temps comme tradition, la rhétorique de la précision, de la performance, les arts premiers incarnent ici d'une certaine manière rien moins que l'origine du temps. Une origine qui n'est pas chronologique au sens où elle serait la plus ancienne, mais une origine symbolique, à laquelle sont associés des vertus magiques, chamaniques ou surnaturelles.

Il va de soi qu'avec une vraie montre de luxe il est question de bien plus que simplement donner l'heure. Au moins valorise-t-on ici autre chose chez celui qui la porte qu'une éthique de la performance ou l'appartenance à la race des seigneurs. Par le truchement des masques, ce n'est rien moins qu'un certain imaginaire de la durée que l'on mobilise et que l'on matérialise à travers l'objet. Il fallait le faire.

Les marques et la communication par messages

2008-02-05T15:56:00.000-08:00

L'essentiel de la réflexion sur les marques a longtemps porté sur la notion de message, de sa clarté, de son impact, de sa spécificité. Il faut émettre le message le plus clair, le plus cohérent, le plus pertinent possible dans un monde saturé de signes et de messages. La domination des sciences du langage, la sémiologie et les sciences de la communication, avec leur batterie de test émission / réception, n'a pas peu fait pour attirer l'attention sur cet aspect de la vie des marques.

Plusieurs indices (on y reviendra) montrent que nous sortons progressivement de ce "paradigme du message" pour entrer dans un "nouvel âge" de la communication des marques.

L'essentiel aujourd'hui n'est plus tant ce que les marques disent (ce qui reste important) ou en tout cas cela ne suffit plus. La prise de parole devient rpétexte à autre chose :

proposer du contenu
rendre un service
animer une conversation

Ces dimensions de service, de contenu, de conversation étaient jusqu'ici réservées au moment de l'achat, ou post-achat : c'était une fois que l'on avait acheté le produit que l'on pouvait accéder à l'histoire de sa fabrication, interroger les vendeuses, profiter des services, en parler autour de soi, etc.

Toutes ces dimensions apparaissent beaucoup plus tôt dans la chaîne des relations entre la marque et les clients, dès le stade de la communication elle-même. La marque communique en diffusant du contenu (films, fiches), en proposant certains services (widgets, outils sponsorisés), etc. Cette nouvelle façon de faire montre que la forme publicitaire stricte n'est plus hégémonique, et perd de son importance dans l'expérience globale de la relation à la marque, au profit d'autres modalités, plus complexes, sur lesquelles on reviendra.

Les marques créent des ensembles

2007-12-20T15:55:00.000-08:00

Dans son bouquin sur les ressorts cachés du désir, Marie Claude Sicard a bien montré comment la méconnaissance des mécanismes du désir (mimétique) pouvait mener à des aberrations dans la gestion du patrimoine et de la communication des marques.

De ce point de vue, les enseignements de Gilles Deleuze peuvent être aussi instructifs que ceux de René Girard. Pour Gilles Deleuze, la thèse est la suivante : contrairement aux idées reçues - et contrairement à ce que la publicité classique peut laisser penser - les consommateurs ne désirent pas « un objet unique », qui serait « l’objet du désir » (cette montre, cette voiture, cette couche culotte, "l'objet a" comme dirait Lacan).

Au contraire, les individus désirent des ensembles, des agencements, des mondes. Nous désirons à la fois cette montre et le style de vie qui va avec, dont cette montre n'est qu'une partie émergée, visible. Nous achetons la couche culotte de telle ou telle marque car elle s'intègre dans une gestion globale du rapport à l'enfant, avec d'autres objets comme la poussette, la voiture, la thérapie de couple, l'affichage du numéro si la belle-mère appelle.

Faute de moyens, faute de place, les conditions restrictives de la communication publicitaire "classique" on souvent contraint les marques à ne mettre l'accent que sur tel ou tel objet, monté en épingle et fétichisé comme "l'objet du désir". Des années plus tard, le monde et l'ensemble complet dont cet objet n'est qu'un élémet aura fini par disparaître totalement.

Aujourd'hui que les capacités de communication des marques sont décuplées (via internet notamment), les marques trouvent la possibilité de "se hisser" au niveau du désir des individus, de faire correspondre la logique du désir et la logique de communication. elles sont de plus en nombreuses à proposer non plus seulement des produits mais des mondes entiers, des ensembles, plus ou moins cohérents, de toutes les formes.

Car cela oblige à repenser la communication traditionnelle, non plus sous la forme d'un message à exprimer, mais comme la mise à disposition d'un monde à fréquenter. Cette nouvelle logique de communication oblige à repenser la cohérence des territoires, la solidité des agencements qui deviennent plus complexes. Elle permet aussi de mieux rendre compte de la créativité débridée, de tout ce qui touche au brand content (les marques deviennent éditrices de contenu), au chaînage de produits (Nike + Ipod, Levis + Ipod), au placement de marque, au mariage des industries du divertissement et de la publicité. A suivre.

Gilles Deleuze et Félix Guattari, L'anti Oedipe, Editions de Minuit

La publicité Autrement

2007-08-23T08:10:00.000-07:00

Parmi les (quelques) choses à piocher dans le dernier opus de Jean Marie Dru, citons en vrac :

(i) le bonheur qe ce doit être de travailler chez TBWA : toute la seconde partie y est consacré.

(ii) l'importance de la pub dans la motivation des équipes d'une société. Les grands slogans développés par els agences (think different, impossible is nothing, shift) sont réappropriés par les grands groupes et participent à la consolidation de leur positionnement, de leur identité, de leur conscience d'elle-même.

(iii) La publicité va changer, elle a déjà changer. NOus sortons d'un apradigme où le consommateur subissait à un autre où il agit et choisit, et où le plus souvent il choisit de ne pas regarder la pub. L'enjeu ne consiste plus à marteler un message (dire ce qu'on doit dire, le dire et le redire encore), mais à faire en sorte que le message soit jugé suffisamment digne d'intérêt pour être écouté: la créativité devient indispensable, de même que le divertissement. Cela change la question du désir : la pub avait pour fonction de rendre le produit désirable, désormais c'est à la pub elle-même de se rendre désirable.

(iv) Sur Internet, la communciation classique, linéaire, séquentielle, disparait. Elle laisse place à une écriture éclatée, multimodale, faite de symboles, d'impressions.

(v) En contrepoint de cette nouvelle situation, où tout parait foutre le camp, où les marques perdent de leur pouvoir et de leurs repères dans un désordre complet, tout désormais devient mesurable: on sait ce que les gens regardent, où il vont, sur quoi ils cliquent et d'où ils viennent.

(vi) La convergence de la publicité et des programmes est en marche. Nissan a déjà lancé une série de mini-films calquée sur 24h, d'une durée de 1 minute et inséré au milieu de la diffusion d'un épisode de la série... Absolut et Sex in the City, Apple (découvreur de nouveaux talents du jazz), d'autres vont suivre. Sur ce sujet voir le livre Madison & Vine de Scott Donaton. Le lancement d'événements forts, relayés par les médias, permet aux marques de dépasser la notoriété pour atteindre la vraie célébrité,au même titre que de sproduits ou personnages culturels.

(vii) "la publicité n'est pas là pour donner une image, la publicité est là pour donner une idée". ou "la créativit,é c'ets le respect de l'auditeur. Nous nous invitons chez lui à 8 heures du soir, nous nous imposons pendant le diner, la moindre des choses est de le faire avec un peu de tact, de gentilesse, de simplicité, d'humour, bref de créativité."

(viii) et bien sûr l'importance de la culture d'entreprise (p 122) comme socle de son identité et de sa valeur et de rentabilité et de sa survie, l'importance de la disruption (faire la chasse aux idées reçues pour résoudre un problème donné), au socle de la culture de TBWA (p 195) et la boucle est bouclée... vraiment, le livre est à l'image de la pub : il est fait pour redonner la pêche aux types qui bossent chez TBWA.

Les Ressorts cachés du désir

2007-08-23T08:08:00.000-07:00

Marie-Claude Sicard applique la théorie du désir mimétique de René Girard au marketing : tout désir est mimétique, et finit par la violence.

Après quelques pages consacrés à l'analyse de ce que sont le besoin, le désir, l'envie (il ne faut pas le confondre : le désir est le seul moteur durable que les marque peuvent actionner), l'auteur dresse le diagnostic de la crise des marques aujourd'hui : les marques s'imitent les unes les autres, chacune lançant des "mee too" de ses concurrentes, à coup de benchmark et de cahier de tendance, jusqu'à ne plus se différencier que sur des points très mineurs.

La crise des marques est une crise d'indifférenciation, qui touche au fondement même du rôle des marques qui ont justement vocation à servir de repère et de se "démarquer". Les marques avaiet pour fonction d'organiser le désir, mais elles sont elles-mêmes entrées dans la spirale du désir mimétique, qui mène à la concurrence et à la violence (procès en plagiat, agressivité publicitaire...)

Pour sortir de cette crise, l'auteur propose non pas d'ignorer la force du désir mimétique, mais de revenir aux 3 grandes voies offertes pour organiser et canaliser ce désir mimétique universel, et lui redonner sa force première.

(i) soit proposer ouvertement des modèles idéaux à imiter (médiation externe : la marque se présente comme un guide, une autorité et offre des modèles d'identification héroïques et parfaits, très éloignés de nous, qui rechargent le désir et me suggèrent d'acheter pour devenir plus beau, plus grand, plus fort). Le métier de la marque consiste à distinguer.

(ii) soit créer des phénomènes d'adhésion collective qui donnent envie (médiation interne : la marque me suggère de faire comme tout le monde fait déjà autour de moi en créant des effets de foule : "on se lève tous pour Danette", "tous en cuir" (GAP). Le métier de la marque consiste à relier

(iii) soit flatter la fibre anticonfrmiste et faire croire aux consommateurs qu'ils sont uniques et n'ont besoin d'imiter personne ("n'écoute que toi", "deviens ce que tu es" (Lacoste), "vous êtes unique (Thomas Cook), etc.).

La sortie de crise consiste par conséquent à revenir aux fondamentaux du désir mimétique, à se ranger sous l'ne ou l'autre des formes de la mimésis, pour aider les marques à surplomber et structurer les désir des consommateurs, au lieu de tomber elles-mêmes sous le coup du désir mimétique et violent.

Avec comme toujours chez Sicard, un style enlevé, de riches et belles illustrations (Ralph Lauren et Tommy Hilfigger) et l'éternelle théorie de l'empreinte de marque, dont l'auteur propose de nouvelles applications, comme on trace de livre en livre toujours le même sillon.

Qu'est-ce que la sémio ?

2006-09-28T06:53:00.000-07:00

En gros, la sémiologie est la science des systèmes de signes. Souvent, cette définition n'est pas très parlante, car elle oblige à dire ce qu'on entend par "science," par "signe", et par "système", et l'on est pas plus avancé.

Le mot sémiologie a été créé par Ferdinand de Saussure, dans ses Cours de linguistique générale. Ferdinand commence par étudier le fonctionnement de la langue et des signes linguistiques (les mots, le rapport du signifiant/signifié, etc). Après quoi il appelle de ses voeux la création d'une science des signes en général, dont la linguistique ne serait qu'une partie. Cette science, la sémio-logie, nous apprendrait en quoi consiste les signes, comment ils fonctionnent, quelles sont les lois qui les régissent.

La sémiotique est un mot voisin, qui recouvre la même idée et qui est plutôt utilisé dans la tradition anglo-saxonne. Le mot vient de Charles Sanders Pierce, et la petite différence entre Saussure et Pierce c'est que Pierce n'accorde pas de privilège particulier à la linguistique, alors que pour Saussure, la linguistique sert de pilier à la sémiologie.

Par cosnéquent, si l'on considère la communication d'une marque, voire d'un secteur entier (l'automobile, l'alimentaire, l'hygiène corporelle), ou même une étiquette de vêtement ou d'une affiche de cinéma comme des systèmes organisés de signes (couleurs, mots, formes...), alors on peut analyser la façon dont ils fonctionnent, ce qu'ils nous disent de ceux qui les fabriquent et de la société dans laquelle ils s'insèrent. Vaste programme.

L'empreinte de marque

2006-09-28T05:58:00.000-07:00

Marie-Claude Sicard a donné ce matin jeudi 28 septembre 2006 une conférence lors du séminaire "Making Sense" organisé au palais de Tokyo. La théorie de l'empreinte développée par Sicard est un instrument de pensée qui peut servir à analyser, optimiser et organiser les discours de marques.

Pour Sicard, toutes les marques construisent leur identité à partir de plusieurs "pôles", qu'elles choisissent ou non de mettre en avant dans leurs communications. Il en existe 7.

Les identités de marques s'appuient sur un ou deux pôles privilégiés. Certaines s'appuient sur un pôle plutôt que l'autre, par ex certaines se focalisent sur le temps (Eternity de Calvin Klein), d'autres sur l'espace (Partout dans le monde pour DHL), d'autres encore sur le physique (Nous faisons des hamburger et nous el faisons bien, Macdo), etc. Il peut n'y en avoir qu'un seul, ou plusieurs, mais les messages ne peuvent pas s'appuyer sur rien.

L'empreinte de marque désigne le chemin le plus fréquemment employé par la marque pour relier entre eux ses différents éléments. Cette empreinte - identité de marque peut évoluer, la marque peut emprunter plusieurs chemins possibles au cours de son histoire, choisir de délaisser un pôle pour se reporter sur son voisin, en abandonner ou en intégrer d'autres. C'est un ensemble dynamique et ouvert.

Des outils comme celui-là, pour aider à la lecture des messages de marques, il en existe des tas. Ce blog en recueillera un certain nombre. Si vous en avez, n'hésitez pas à me les soumettre. Ce sont des sortes de lunettes à vocation (quasi) universelle, qui ont souvent le mérite de l'élégance intellectuelle. Comme toutes les mécaniques bien huilées, le point faible de ces théories réside souvent dans leur extrême généralité, qui leur permet de décrypter et de ranger dans des cases tous les types de messages, sans toujours être en mesure d'en inventer de nouveaux, et de percutants. Ils ne remplacent pas le travail d'interprétation au cas par cas, mais lui donnent de sérieuses béquilles.

Parmi les ouvrages de MC Sicard :
"Les ressorts cachés du désir"
"Luxe, mensonges et marketing : mais que font les marques de luxe ?"