Tuesday, February 05, 2008

Les marques et la communication par messages

L'essentiel de la réflexion sur les marques a longtemps porté sur la notion de message, de sa clarté, de son impact, de sa spécificité. Il faut émettre le message le plus clair, le plus cohérent, le plus pertinent possible dans un monde saturé de signes et de messages. La domination des sciences du langage, la sémiologie et les sciences de la communication, avec leur batterie de test émission / réception, n'a pas peu fait pour attirer l'attention sur cet aspect de la vie des marques.

Plusieurs indices (on y reviendra) montrent que nous sortons progressivement de ce "paradigme du message" pour entrer dans un "nouvel âge" de la communication des marques.

L'essentiel aujourd'hui n'est plus tant ce que les marques disent (ce qui reste important) ou en tout cas cela ne suffit plus. La prise de parole devient rpétexte à autre chose :
  1. proposer du contenu
  2. rendre un service
  3. animer une conversation
Ces dimensions de service, de contenu, de conversation étaient jusqu'ici réservées au moment de l'achat, ou post-achat : c'était une fois que l'on avait acheté le produit que l'on pouvait accéder à l'histoire de sa fabrication, interroger les vendeuses, profiter des services, en parler autour de soi, etc.

Toutes ces dimensions apparaissent beaucoup plus tôt dans la chaîne des relations entre la marque et les clients, dès le stade de la communication elle-même. La marque communique en diffusant du contenu (films, fiches), en proposant certains services (widgets, outils sponsorisés), etc. Cette nouvelle façon de faire montre que la forme publicitaire stricte n'est plus hégémonique, et perd de son importance dans l'expérience globale de la relation à la marque, au profit d'autres modalités, plus complexes, sur lesquelles on reviendra.