Thursday, December 20, 2007

Les marques créent des ensembles

Dans son bouquin sur les ressorts cachés du désir, Marie Claude Sicard a bien montré comment la méconnaissance des mécanismes du désir (mimétique) pouvait mener à des aberrations dans la gestion du patrimoine et de la communication des marques.

De ce point de vue, les enseignements de Gilles Deleuze peuvent être aussi instructifs que ceux de René Girard. Pour Gilles Deleuze, la thèse est la suivante : contrairement aux idées reçues - et contrairement à ce que la publicité classique peut laisser penser - les consommateurs ne désirent pas « un objet unique », qui serait « l’objet du désir » (cette montre, cette voiture, cette couche culotte, "l'objet a" comme dirait Lacan).

Au contraire, les individus désirent des ensembles, des agencements, des mondes. Nous désirons à la fois cette montre et le style de vie qui va avec, dont cette montre n'est qu'une partie émergée, visible. Nous achetons la couche culotte de telle ou telle marque car elle s'intègre dans une gestion globale du rapport à l'enfant, avec d'autres objets comme la poussette, la voiture, la thérapie de couple, l'affichage du numéro si la belle-mère appelle.

Faute de moyens, faute de place, les conditions restrictives de la communication publicitaire "classique" on souvent contraint les marques à ne mettre l'accent que sur tel ou tel objet, monté en épingle et fétichisé comme "l'objet du désir". Des années plus tard, le monde et l'ensemble complet dont cet objet n'est qu'un élémet aura fini par disparaître totalement.

Aujourd'hui que les capacités de communication des marques sont décuplées (via internet notamment), les marques trouvent la possibilité de "se hisser" au niveau du désir des individus, de faire correspondre la logique du désir et la logique de communication. elles sont de plus en nombreuses à proposer non plus seulement des produits mais des mondes entiers, des ensembles, plus ou moins cohérents, de toutes les formes.

Car cela oblige à repenser la communication traditionnelle, non plus sous la forme d'un message à exprimer, mais comme la mise à disposition d'un monde à fréquenter. Cette nouvelle logique de communication oblige à repenser la cohérence des territoires, la solidité des agencements qui deviennent plus complexes. Elle permet aussi de mieux rendre compte de la créativité débridée, de tout ce qui touche au brand content (les marques deviennent éditrices de contenu), au chaînage de produits (Nike + Ipod, Levis + Ipod), au placement de marque, au mariage des industries du divertissement et de la publicité. A suivre.

Gilles Deleuze et Félix Guattari, L'anti Oedipe, Editions de Minuit