Thursday, August 23, 2007

La publicité Autrement

Parmi les (quelques) choses à piocher dans le dernier opus de Jean Marie Dru, citons en vrac :

(i) le bonheur qe ce doit être de travailler chez TBWA : toute la seconde partie y est consacré.

(ii) l'importance de la pub dans la motivation des équipes d'une société. Les grands slogans développés par els agences (think different, impossible is nothing, shift) sont réappropriés par les grands groupes et participent à la consolidation de leur positionnement, de leur identité, de leur conscience d'elle-même.

(iii) La publicité va changer, elle a déjà changer. NOus sortons d'un apradigme où le consommateur subissait à un autre où il agit et choisit, et où le plus souvent il choisit de ne pas regarder la pub. L'enjeu ne consiste plus à marteler un message (dire ce qu'on doit dire, le dire et le redire encore), mais à faire en sorte que le message soit jugé suffisamment digne d'intérêt pour être écouté: la créativité devient indispensable, de même que le divertissement. Cela change la question du désir : la pub avait pour fonction de rendre le produit désirable, désormais c'est à la pub elle-même de se rendre désirable.

(iv) Sur Internet, la communciation classique, linéaire, séquentielle, disparait. Elle laisse place à une écriture éclatée, multimodale, faite de symboles, d'impressions.

(v) En contrepoint de cette nouvelle situation, où tout parait foutre le camp, où les marques perdent de leur pouvoir et de leurs repères dans un désordre complet, tout désormais devient mesurable: on sait ce que les gens regardent, où il vont, sur quoi ils cliquent et d'où ils viennent.

(vi) La convergence de la publicité et des programmes est en marche. Nissan a déjà lancé une série de mini-films calquée sur 24h, d'une durée de 1 minute et inséré au milieu de la diffusion d'un épisode de la série... Absolut et Sex in the City, Apple (découvreur de nouveaux talents du jazz), d'autres vont suivre. Sur ce sujet voir le livre Madison & Vine de Scott Donaton. Le lancement d'événements forts, relayés par les médias, permet aux marques de dépasser la notoriété pour atteindre la vraie célébrité,au même titre que de sproduits ou personnages culturels.

(vii) "la publicité n'est pas là pour donner une image, la publicité est là pour donner une idée". ou "la créativit,é c'ets le respect de l'auditeur. Nous nous invitons chez lui à 8 heures du soir, nous nous imposons pendant le diner, la moindre des choses est de le faire avec un peu de tact, de gentilesse, de simplicité, d'humour, bref de créativité."

(viii) et bien sûr l'importance de la culture d'entreprise (p 122) comme socle de son identité et de sa valeur et de rentabilité et de sa survie, l'importance de la disruption (faire la chasse aux idées reçues pour résoudre un problème donné), au socle de la culture de TBWA (p 195) et la boucle est bouclée... vraiment, le livre est à l'image de la pub : il est fait pour redonner la pêche aux types qui bossent chez TBWA.

Les Ressorts cachés du désir

Marie-Claude Sicard applique la théorie du désir mimétique de René Girard au marketing : tout désir est mimétique, et finit par la violence.

Après quelques pages consacrés à l'analyse de ce que sont le besoin, le désir, l'envie (il ne faut pas le confondre : le désir est le seul moteur durable que les marque peuvent actionner), l'auteur dresse le diagnostic de la crise des marques aujourd'hui : les marques s'imitent les unes les autres, chacune lançant des "mee too" de ses concurrentes, à coup de benchmark et de cahier de tendance, jusqu'à ne plus se différencier que sur des points très mineurs.

La crise des marques est une crise d'indifférenciation, qui touche au fondement même du rôle des marques qui ont justement vocation à servir de repère et de se "démarquer". Les marques avaiet pour fonction d'organiser le désir, mais elles sont elles-mêmes entrées dans la spirale du désir mimétique, qui mène à la concurrence et à la violence (procès en plagiat, agressivité publicitaire...)

Pour sortir de cette crise, l'auteur propose non pas d'ignorer la force du désir mimétique, mais de revenir aux 3 grandes voies offertes pour organiser et canaliser ce désir mimétique universel, et lui redonner sa force première.

(i) soit proposer ouvertement des modèles idéaux à imiter (médiation externe : la marque se présente comme un guide, une autorité et offre des modèles d'identification héroïques et parfaits, très éloignés de nous, qui rechargent le désir et me suggèrent d'acheter pour devenir plus beau, plus grand, plus fort). Le métier de la marque consiste à distinguer.

(ii) soit créer des phénomènes d'adhésion collective qui donnent envie (médiation interne : la marque me suggère de faire comme tout le monde fait déjà autour de moi en créant des effets de foule : "on se lève tous pour Danette", "tous en cuir" (GAP). Le métier de la marque consiste à relier

(iii) soit flatter la fibre anticonfrmiste et faire croire aux consommateurs qu'ils sont uniques et n'ont besoin d'imiter personne ("n'écoute que toi", "deviens ce que tu es" (Lacoste), "vous êtes unique (Thomas Cook), etc.).

La sortie de crise consiste par conséquent à revenir aux fondamentaux du désir mimétique, à se ranger sous l'ne ou l'autre des formes de la mimésis, pour aider les marques à surplomber et structurer les désir des consommateurs, au lieu de tomber elles-mêmes sous le coup du désir mimétique et violent.

Avec comme toujours chez Sicard, un style enlevé, de riches et belles illustrations (Ralph Lauren et Tommy Hilfigger) et l'éternelle théorie de l'empreinte de marque, dont l'auteur propose de nouvelles applications, comme on trace de livre en livre toujours le même sillon.