Thursday, September 28, 2006

Qu'est-ce que la sémio ?

En gros, la sémiologie est la science des systèmes de signes. Souvent, cette définition n'est pas très parlante, car elle oblige à dire ce qu'on entend par "science," par "signe", et par "système", et l'on est pas plus avancé.

Le mot sémiologie a été créé par Ferdinand de Saussure, dans ses Cours de linguistique générale. Ferdinand commence par étudier le fonctionnement de la langue et des signes linguistiques (les mots, le rapport du signifiant/signifié, etc). Après quoi il appelle de ses voeux la création d'une science des signes en général, dont la linguistique ne serait qu'une partie. Cette science, la sémio-logie, nous apprendrait en quoi consiste les signes, comment ils fonctionnent, quelles sont les lois qui les régissent.

La sémiotique est un mot voisin, qui recouvre la même idée et qui est plutôt utilisé dans la tradition anglo-saxonne. Le mot vient de Charles Sanders Pierce, et la petite différence entre Saussure et Pierce c'est que Pierce n'accorde pas de privilège particulier à la linguistique, alors que pour Saussure, la linguistique sert de pilier à la sémiologie.

Par cosnéquent, si l'on considère la communication d'une marque, voire d'un secteur entier (l'automobile, l'alimentaire, l'hygiène corporelle), ou même une étiquette de vêtement ou d'une affiche de cinéma comme des systèmes organisés de signes (couleurs, mots, formes...), alors on peut analyser la façon dont ils fonctionnent, ce qu'ils nous disent de ceux qui les fabriquent et de la société dans laquelle ils s'insèrent. Vaste programme.

L'empreinte de marque

Marie-Claude Sicard a donné ce matin jeudi 28 septembre 2006 une conférence lors du séminaire "Making Sense" organisé au palais de Tokyo. La théorie de l'empreinte développée par Sicard est un instrument de pensée qui peut servir à analyser, optimiser et organiser les discours de marques.

Pour Sicard, toutes les marques construisent leur identité à partir de plusieurs "pôles", qu'elles choisissent ou non de mettre en avant dans leurs communications. Il en existe 7.



Les identités de marques s'appuient sur un ou deux pôles privilégiés. Certaines s'appuient sur un pôle plutôt que l'autre, par ex certaines se focalisent sur le temps (Eternity de Calvin Klein), d'autres sur l'espace (Partout dans le monde pour DHL), d'autres encore sur le physique (Nous faisons des hamburger et nous el faisons bien, Macdo), etc. Il peut n'y en avoir qu'un seul, ou plusieurs, mais les messages ne peuvent pas s'appuyer sur rien.



L'empreinte de marque désigne le chemin le plus fréquemment employé par la marque pour relier entre eux ses différents éléments. Cette empreinte - identité de marque peut évoluer, la marque peut emprunter plusieurs chemins possibles au cours de son histoire, choisir de délaisser un pôle pour se reporter sur son voisin, en abandonner ou en intégrer d'autres. C'est un ensemble dynamique et ouvert.

Des outils comme celui-là, pour aider à la lecture des messages de marques, il en existe des tas. Ce blog en recueillera un certain nombre. Si vous en avez, n'hésitez pas à me les soumettre. Ce sont des sortes de lunettes à vocation (quasi) universelle, qui ont souvent le mérite de l'élégance intellectuelle. Comme toutes les mécaniques bien huilées, le point faible de ces théories réside souvent dans leur extrême généralité, qui leur permet de décrypter et de ranger dans des cases tous les types de messages, sans toujours être en mesure d'en inventer de nouveaux, et de percutants. Ils ne remplacent pas le travail d'interprétation au cas par cas, mais lui donnent de sérieuses béquilles.

Parmi les ouvrages de MC Sicard :
"Les ressorts cachés du désir"
"Luxe, mensonges et marketing : mais que font les marques de luxe ?"