Le mouvement de Louis Vuitton (post à venir)

Le déjeuner sur l'herbe (post à venir)

Du colorisme en publicité (post à venir)

Ce que les marques murmurent à l'oreille des femmes (post à venir)

La Psyché de Mauboussin (post à venir)

Mélancolie de Chanel

Thème archi-classique, mille fois analysé que celui de la mélancolie dans les images publicitaires de la marque de luxe Chanel. La posture d'Anna Mouglalis pour la montre première en offre certainement la plus belle illustration.

Il a déjà été question ici du thème de la mélancolie, dans une publicité pour Dior Homme largement inspirée de la célèbre gravure d'Albrecht Durer.

La représentation classique du personnage mélancolique le montre immobile, souvent assis, en train de réfléchir la tête posée sur sa main, comme dans l'exemple ci-dessous où le mannequin Heidi Mount pose pour Chanel, et s'interroge peut-être sur le prix du sac qu'elle vient de s'offrir.

Tout le monde aura remarqué la place centrale de l'escalier qui est un symbole traditionnel de l'élévation de l'esprit, avec l'échelle qu'on voit en arrière plan chez Durer (on voit d'ailleurs chez Chanel 7 marches, comme les 7 degrés de l'échelle de Jacob, reproduite chez Dürer). Sans vouloir paraître trop lourd ni trop systématique, disons qu'on retrouve également l'escalier à 7 marches dans la campagne plus récente automne hiver 2010. Bref passons.

Laissons de côté l'image de l'escalier, revenons sur le thème de la tête posée dans la main. Les variantes de cette représentation sont très nombreuses, mais le motif central ne varie pas, à travers les époques, de la Grèce antique à l'époque moderne, chez les hommes et les femmes, en France, en Angleterre, en Russie, etc.

Cette posture à la tête appuyée dans la main est un classique de Chanel, ici dans les années 80 avec Inès de la Fressange et plus récemment donc avec Anna Mouglalis pour la campagne Montre Première (mais on l'a déjà vu dans une publicité pour le parfum Allure). Le bras levé en évidence au premier plan permet évidemment de mettre en valeur le bijou, bracelet ou montre qui en est l'ornement.

Ailleurs le mannequin s'appuie sur ses deux bras accoudés, comme une façon de conjurer le caractère trop systématique ou triste de la posture, et de jouer avec le spectateur.

En tous les cas chez Chanel, ils aiment cet imaginaire de la mélancolie, qui est aussi une stratégie pour échapper au caractère matérialiste des images publicitaires, et de leur donner une aura d'intellectualité, une dimension spirituelle qui dépasse la dimension de l'objet. Ainsi les images publicitaires chargées de faire vendre des objets de grand prix mettent aussi en scène des personnages pénétrés du sentiment de vanité de ces objets eux-mêmes.

Le film du tournage de la publicité en donne d'autres variantes, où le personnage, assis dans un café regarde au dehors à travers la vitre et tombe sur sa propre image dans un miroir, à la manière d'une madeleine pénitente de Georges de La Tour. Un peu plus loin un oiseau passe dans le champ, recréant l'espace d'un instant l'iconographie classique de "l'ange de la mélancolie" car l'esprit emprisonné dans la matière rêve de s'envoler au-delà des pesanteurs du monde, et se désole de ne pouvoir le faire.

Les horloges et les montres sont par définition de tous les objets les mieux placés pour signifier la vanité des richesses et de la fortune devant le temps qui passe. Elles sont évidemment un élément-clé de la représentation mélancolique et ces motifs s'appellent mutuellement. Ce n'est donc pas un hasard de les trouver représentés ensemble, jusqu'à aujourd'hui. Certaines marques comme Chanel cultivent cette tradition avec suffisamment de constance et pour qu'il soit permis de le souligner.

voir le post précédent sur la mélancolie chez Dior Homme

Albrecht Durer, Melancholia I, 1514, Vevey, Musée Jenish

Publicité Chanel, printemps été 2009, mannequin Heidi Munt

Publicité Chanel, automne hiver 2010, mannequin Abbee Lee Kershaw

Georges de La Tour, Madeleine pénitente,

Camille Corot, La mélancolie, Copenhague, Ny Calrsberg Glyptotek

Deodato di Orlando, Saint Jean Baptiste, dernier quart du XIIIe siècle, Francfort sur le Main, Städeslisches Kunstinstitut

Gérard de Saint Jean, Saint Jean Baptiste au désert, vers 1480-1485, Berlin, Staatliche Museen

Stèle votive, dite Athéna mélancolique, Musée de l'Acropole,

Vincent Van Gogh, Portrait du docteur Gachet, Paris, Musée d'Orsay

Publicité Chanel, 1989, mannequin Inès de la Fressange

Image Chanel, mannequin Anna Mouglalis

Captures d'écrans sur site www.chanel.com

Matières et couleurs

Le cabinet de curiosité de Rolex

Ce petit présentoir Rolex affiche quelques branches de corail rouge et blanc comme on en trouvait jadis dans les chambres des merveilles ou cabinets de curiosité de la renaissance. Une référence qui en dit long sur la manière de concevoir l'art horloger, et la manière de le mettre en scène.

Les montre Rolex sont comme chacun le sait des montres de luxe de grande valeur. La marque suisse se vante par ailleurs d'avoir notamment mis au point la première montre parfaitement étanche à l'eau et à la poussière ("oyster") et de ce point de vue le choix du corail est intéressant pour symboliser certaines qualités de la montre : sous marin, beau à regarder, robuste et fragile à la fois. Le corail est aussi plus joli à mettre en vitrine que l'huître, bien que celle-ci soit également associée à la culture des perles, mais cela nous éloigne de notre sujet et des montres.

Le corail est un objet symboliquement dense, chargé de sens. Dans la mythologie grecque, le corail est né du sang versé par la Méduse lorsque Persée lui coupa la tête. Le corail est surtout présent dans les cabinets de curiosités au XVIè siècle en Europe, où les princes éclairés collectionnaient quantité d'objets rares, bizarres, cornes d'espadons, carapaces de tortues et crânes humains, dans un bric-à-brac sensé représenter la diversité du monde. Le cabinet de Rodolphe II à Prague ou le Chateau d'ambras à Innsbruck en Autriche sont des exemples particulièrement étudiés de cette volonté de recréer chez soi l'univers en microscosme.

L'intérêt pour le corail dans ce cas là tient à plusieurs raisons.

D'abord, le corail est un exemple de naturalia, de création hautement sophistiquée de la nature, sans intervention humaine. Dans les cabinets pseudo-scientifique où l'on s'efforçait de recréer le monde en miniature, les princes et les savants prenaient plaisir aux associations de coraux (naturalia) avec des petites statuettes ou pièces d'orfèvreries (artificialia) pour se donner l'impression de contempler des condensés de l'univers (voir à ce sujet le bon commentaire de Patrick Mauriès dans son cabinets de curiosités, richement illustré, chez Gallimard). La juxtaposition du corail et de la montre Rolex renouvelle par conséquent une tradition très ancienne d'association du meilleur de la nature et du meilleur de l'homme.

Les images ci-dessus présentent quelques exemples d'oeuvres de ce genre : un oeuf d'autruche monté sur statuette autruche en argent ornée de coraux, par Clément Kicklinger vers 1570, et une statuette réalisée par Wenzel Jamnitzer (vers 1550), le plus grand orfèvre de la Renaissance, représentant Daphné changée en laurier, où le corail est utilisé pour figurer les mains transformées en branches (Ecouen, Musée national de la Renaissance).

Ce n'est pas tout. car le corail a également cette particularité de se tenir dans les intersections de la création, et d'appartenir pour les savants de l'époque à la fois au règne végétal (on dirait une branche d'arbre), minéral (est-ce un rocher ?) et animal (ce qu'il est en réalité, si je ne me trompe pas).

L'intérêt des savants de la Renaissance pour le microcosme et le désir de maîtriser un monde qui soit consistant, harmonieux, où "tout se tient", va de pair avec leur fascination pour les objets-limites, les objets qui témoignent de continuités ou de discontinuités entre les différents règnes de la nature, et qui font obstacle à la volonté classificatrice de l'être humain.

Ici encore, le rapprochement du corail et de la montre érige celle-ci au rang d'objet cosmique (si j'ose dire), qui n'est pas seulement un appareil pour lire l'heure, mais bien davantage l'expression d'une harmonie très spéciale, un objet avec un "coeur", une âme, et qui aspire à autre chose qu'à un destin de babiole exposé dans une vitrine.

Vitrine d'un revendeur Rolex, Rue de Rennes, Paris en 2010

Oeuf d'autruche par Clément Kicklinger

Daphné, ornement de table, Musée National de la Renaissance, Château D'Ecouen, RMN

Lire notamment :

Patrick Mauriès, Cabinets de curiosités, Gallimard

Albertus Seda, Le Cabinet des curiosités naturelles, Taschen

Patricia Falguières, La chambre des merveilles, Bayard